เราต่างทราบดีตั้งแต่เด็กว่าควรทานอาหารให้ครบห้าหมู่ ไม่ทานแป้งและไขมันมากเกินไป ควรทานผักและผลไม้เพื่อให้ร่างกายได้รับใยอาหารและวิตามินอย่างครบถ้วน กลายเป็นกฎจำง่ายผ่านสื่อโฆษณาโดยรัฐว่าด้วยมื้ออาหารสมดุลและเป็นมิตรต่อสุขภาพที่ควรประกอบด้วยผัก 2 ส่วน ข้าว 1 ส่วน และเนื้อสัตว์ 1 ส่วน
แน่นอนครับว่าไม่มีใครต้องการให้รัฐมายุ่มย่ามกับตัวเลือกอาหารการกิน เพราะนี่คือสิทธิเสรีภาพสุดแสนจะพื้นฐานในการเลือกสิ่งที่เราอยากรับประทานเพื่อเติมพลังให้ท้องอิ่ม แต่หลายครั้งเรามักลืมตัวและเพลิดเพลินกับอาหารมากเกินไป ไม่ได้สนใจกฎจำง่ายว่าด้วยมื้ออาหารที่สมดุลใดๆ ยัดทะนานทั้งไก่ทอด แฮมเบอร์เกอร์ มันบด ตบท้ายด้วยขนมเค้ก แล้วปลอบใจตัวเองว่ามื้อต่อไป (ซึ่งไม่รู้ว่าเมื่อไหร่) ค่อยกินผักและผลไม้ชดเชย
ตัวอย่างอาหารหนึ่งจานที่มีสัดส่วนทางโภชนาการที่เหมาะสม ภาพจากโครงการรณรงค์ของ สสส.
‘โรคอ้วน’ กลายเป็นโรคระบาดใหญ่ในหมู่คนมีอันจะกิน แม้คนเหล่านี้จะไม่มีปัญหาท้องหิวแต่ก็นับว่าเผชิญกับความไม่มั่นคงทางอาหารเพราะได้รับสารอาหารที่ไม่ครบถ้วน โรคอ้วนยังเป็นประตูสู่โรคอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นความดันโลหิตสูง โรคหัวใจ หรือเบาหวาน ซึ่งท้ายที่สุดก็จะทำลายผลิตภาพการทำงาน สร้างภาระให้กับระบบประกันสุขภาพ และเป็นต้นเหตุของการเสียชีวิตก่อนวัยอันควร
นี่คือปัญหาใหญ่ แต่ที่ผ่านมารัฐบาลก็จนปัญญาจะแก้ไข เพราะการบังคับใช้กฎหมายขั้นเด็ดขาดคงเป็นไปได้ยาก ส่วนการรณรงค์ประชาสัมพันธ์ก็เปลี่ยนพฤติกรรมของคนได้แค่หนึ่งหยิบมือ
จังหวะนี้เองที่การสะกิด (Nudge) เครื่องมือทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมขี่ม้าขาวเข้ามาเป็นพระเอก การสะกิดไม่ใช่การบังคับ แต่เป็นการเปลี่ยนกระบวนการ รูปแบบ หรือสภาพแวดล้อมเพื่อทำให้กลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนพฤติกรรมในทิศทางที่พึงประสงค์ซึ่งจะแตกต่างจากการใช้กฎหมาย แต่ในขณะเดียวกันก็มีประสิทธิผลสูงกว่าการโฆษณารณรงค์
เจ้าสำนักการสะกิดคือ ริชาร์ด เทย์เลอร์ (Richard Thaler) นักเศรษฐศาสตร์รางวัลโนเบล และแคส ซันสไตน์ (Cass Sunstein) ศาสตราจารย์ด้านกฎหมาย ทั้งสองมองว่าการสะกิดจัดอยู่ในหมวดหมู่นโยบาย ‘พ่อรู้ดีแบบเสรีนิยม (Libertarian Paternalism)’ กล่าวคือผู้ออกแบบนโยบายมีพฤติกรรมที่พึงประสงค์อยู่ในใจ แต่ก็ยังเปิดทุกคนก็มีเสรีภาพในการเลือกเช่นเดิม เพียงแต่จะถูก ‘สะกิด’ ให้ปรับพฤติกรรม
นโยบายแบบสะกิดถูกนำไปใช้ในหลากหลายประเด็นทางสังคม โดยประเด็นหนึ่งที่ถือว่าประสบความสำเร็จคือการสะกิดให้ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการรับประทานอาหาร ไม่ว่าจะเป็นการกระตุ้นให้เลือกทานอาหารที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น รวมถึงการรับประทานอาหารอย่างพอเหมาะ ซึ่งสามารถนำไปปรับใช้ได้ทั้งกับร้านอาหาร ร้านสะดวกซื้อ และในบ้านของคุณเอง
สะกิดให้เข้าถึงได้ง่าย
มนุษย์มีความขี้เกียจอยู่เป็นพื้นฐาน ดังนั้นเรามีแนวโน้มที่จะบริโภคหรือซื้อหาอาหารที่หยิบจับหรือเข้าถึงได้ง่าย การจัดเรียงอาหารจึงส่งผลอย่างยิ่งต่อพฤติกรรมการบริโภค หากโจทย์ของเราคือการกระตุ้นให้มีการซื้ออาหารที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น ร้านสะดวกซื้อสามารถนำผักและผลไม้สดมาวางไว้ใกล้เคาน์เตอร์ชำระเงิน ในขณะเดียวกันก็นำขนมหรือลูกอมไปวางไว้ห่างขึ้นหน่อย เพียงเท่านี้ผู้บริโภคก็มีโอกาสจะหยิบผักและผลไม้สดใส่ตะกร้ามากขึ้น
อีกการสะกิดหนึ่งที่น่าสนใจ คือการออกแบบเมนูในร้านอาหาร หากทางร้านต้องการสนับสนุนให้ลูกค้าเลือกเมนูที่ดีต่อสุขภาพก็สามารถกระตุ้นได้โดยการย้ายเมนูเหล่านั้นมาไว้หน้าแรกๆ แล้วย้ายเมนูที่ไม่ดีต่อสุขภาพนักไปไว้หน้าท้ายๆ เป็นการสะกิดให้ผู้บริโภคสั่งเมนูที่ดีต่อสุขภาพเพิ่มขึ้น
เราสามารถนำหลักการเดียวกันนี้มาใช้ในบ้าน โดยการสร้างความยุ่งยากในการกินขนมหรืออาหารที่มีแคลอรีสูง โดยซุกเอาไว้ในตู้ที่เข้าถึงได้ยากขึ้นสักหน่อย แล้วเปลี่ยนนำเอาผลไม้มาวางไว้ใกล้มือ การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวจะทำให้เราลดการรับประทานขนมและเพิ่มการรับประทานผลไม้โดยไม่รู้ตัว
สะกิดด้วยวิธีการนำเสนอ
หากเราต้องการสะกิดให้ผู้บริโภคหันมาสนใจผักผลไม้สดและอาหารที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น เราสามารถใช้วิธีง่ายๆ โดยการทำให้อาหารเหล่านั้นโดดเด่นสะดุดตา เริ่มตั้งแต่การนำอาหารหรือเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพวางไว้ในระดับสายตา การติดโปสเตอร์ภาพผักผลไม้ที่ดูน่ารับประทาน รวมถึงการจัดอาหารเพื่อสุขภาพ เช่น ขนมปังโฮลวีตบนชั้นที่ตกแต่งพิเศษด้วยผ้าปูลายตารางหมากรุกสีเขียวและประดับด้วยภาพทุ่งข้าวสีทองอร่าม เพื่อให้อาหารเหล่านั้นโดดเด่นสะดุดตา ดูน่าสนใจในสายตาผู้บริโภคมากขึ้น
นอกจากการนำเสนอบนชั้นวางสินค้าแล้ว ผู้ผลิตหรือภาครัฐยังสามารถปรับรูปแบบบรรจุภัณฑ์ เช่น การเพิ่มตราสัญลักษณ์ที่สามารถเข้าใจได้ง่ายว่าสินค้าดังกล่าวดีต่อสุขภาพหรือไม่ สำหรับในประเทศไทยก็มีตราสัญลักษณ์อย่าง ‘ทางเลือกสุขภาพ’ หรือ ‘Organic Thailand’ เพื่อเป็นข้อมูลในการเลือกซื้อสำหรับผู้บริโภค ส่วนร้านอาหารก็สามารถเพิ่มข้อมูลอย่างแคลอรีอาหารแต่ละรายการเข้าไปในเมนู เป็นการสะกิดเตือนให้ผู้บริโภคเลือกรับประทานอาหารได้อย่างเหมาะสม
สำหรับในพื้นที่บ้าน มีการศึกษาพบว่าเพียงนำผลไม้สดมาวางไว้บนโต๊ะอาหาร เพียงเท่านั้นก็สามารถกระตุ้นต่อมอยากรับประทานผลไม้หลังมื้ออาหารได้ง่ายๆ
สะกิดด้วยขนาด
ตัวอย่างสุดท้ายคือเรื่องเล็กๆ ที่หลายคนมักมองข้ามและสามารถนำไปปรับใช้ได้แทบทุกบริบท นั่นคือจิตวิทยาว่าด้วยขนาดบรรจุภัณฑ์ของอาหารและเครื่องดื่มที่ส่งผลต่อปริมาณการบริโภคของเรา โดยมีการศึกษาพบว่าเราสามารถสะกิดผู้บริโภคหรือกระทั่งตัวเราเองให้ทานอาหารน้อยลงได้ โดยการลดขนาดจานที่ใช้รับประทานหรือการแบ่งบรรจุภัณฑ์ให้มีขนาดเล็กลง ในทางกลับกันก็สามารถเพิ่มขนาดบรรจุภัณฑ์ของอาหารเพื่อสุขภาพให้ใหญ่ขึ้น
นอกจากการปรับขนาดบรรจุภัณฑ์แล้ว การติดป้ายเรื่องขนาดกับอาหารแต่ละจานยังส่งผลต่อปริมาณการรับประทานอีกด้วย มีการศึกษาที่ทดลองเสิร์ฟอาหารปริมาณเท่ากันให้กับผู้บริโภคสองกลุ่มคือกลุ่มที่ไม่ได้บอกอะไรกับกลุ่มที่แจ้งว่านี่คืออาหารไซส์ใหญ่ พบว่าผู้บริโภคที่ได้รับการแจ้งว่าอาหารเป็นไซส์ใหญ่จะทานน้อยกว่าอย่างมีนัยสำคัญ
อ่านถึงตรงนี้หลายคนอาจสงสัยว่า การเปลี่ยนแปลงแค่ยิบย่อยที่ดูแทบจะไม่ต้องลงทุนอะไรจะทำให้คนรับประทานอาหารที่มีประโยชน์มากขึ้นรวมถึงกินในปริมาณที่พอเหมาะได้จริงหรือ?
คำตอบคือทำได้จริงครับ โดยมีการรวบรวมผลการศึกษานโยบายแบบสะกิดจากงานวิจัย 42 ชิ้นพบว่าสามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมไปในทิศทางที่พึงประสงค์ เช่น เพิ่มปริมาณการรับประทานอาหารที่ดีต่อสุขภาพเฉลี่ยสูงถึง 15.3 เปอร์เซ็นต์ ถ้าในมุมมองเชิงนโยบายนับว่าประสบความสำเร็จอย่างงดงาม ที่สำคัญนโยบายแบบสะกิดยังใช้ต้นทุนต่ำเตี้ยเรี่ยดิน แถมยังนำไปใช้ได้ง่าย พร้อมเมื่อไหร่ก็ลุยได้เลย
การที่ประเทศไทยคว้าอันดับสองของสัดส่วนคนอ้วนในอาเซียน คงเป็นตัวชี้วัดที่ชัดเจนว่าวิธีการดั้งเดิมอย่างการรณรงค์ให้ปรับพฤติกรรมการรับประทานอาหารผ่านสื่อโฆษณาที่ใช้มาหลายทศวรรษอาจไม่สัมฤทธิ์ผล อาจถึงเวลาที่เราต้องปรับกระบวนคิดใหม่ แล้วลองเปิดใจหาวิธีประยุกต์กลยุทธ์ ‘สะกิด’ ให้เข้ากับบริบทของประเทศไทย
เอกสารประกอบการเขียน
Making Healthy Choices Easier: Regulation versus Nudging
Which Healthy Eating Nudges Work Best?
THE POWER OF NUDGES: Making the Healthy Choice the Easy Choice in Food Pantries
