3 แง่มุมของอาหารที่ยั่งยืน
อุปสรรคที่ขัดขวางการบริโภคอาหารที่ยั่งยืน
Tuncer (2013) ชี้ถึงอุปสรรคที่ขัดขวางการเปลี่ยนพฤติกรรมมาบริโภคอาหารที่ยั่งยืนของผู้บริโภค โดยวิเคราะห์ผลลัพธ์ของการสำรวจที่จัดทำภายใต้โครงการ SWITH-Asia พบว่าเกิดจากสิ่งเหล่านี้
- การขาดความตระหนัก อันเนื่องมาจากการขาดความรู้และข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืน
- ความอ่อนไหวต่อราคา ผลจากการสำรวจแสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคลังเลที่จะจ่ายเงินมากขึ้น สำหรับผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม แม้พวกเขาจะมีความตระหนักมากขึ้นก็ตาม
- ขาดเครื่องมือตรวจสอบความโปร่งใส อันเนื่องมาจากการให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์กับผู้บริโภคน้อยเกินไป และการขาดเครื่องมือที่จะให้รายละเอียดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อย่างโปร่งใส อาทิ มุมมองเกี่ยวกับความยั่งยืน
- การเข้าถึงได้ยาก เพราะไม่ค่อยมีผลิตภัณฑ์ในท้องตลาด หรือผู้บริโภคเข้าไม่ถึงผลิตภัณฑ์
- การทำตลาดและการสร้างตราผลิตภัณฑ์ไม่ดี ซึ่งเป็นอุปสรรคต่อการขยายตลาด
- ผู้บริโภคติดกับภาพลักษณ์เดิมๆ เช่น มองว่าผลิตภัณฑ์ที่มีราคาถูกมีคุณภาพต่ำ
- ปัจจัยที่มีอิทธิพลซึ่งกันและกัน เช่น ผู้ประกอบการขาดความรู้พื้นฐานเกี่ยวกับสิทธิของผู้บริโภค หรือหลายบริษัทยังขาดความสามารถและสมรรถภาพในการนำนวัตกรรมการออกแบบมาใช้
- ขาดสมรรถภาพ เช่น ข้าราชการไม่มีข้อมูลเชิงเทคนิคและโนว์ฮาวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม รวมถึงยังขาดความตระหนักและความรู้เกี่ยวกับการจัดซื้อจัดจ้างสีเขียว มาตรฐานผลิตภัณฑ์เขียว และวัฎจักรชีวิตของผลิตภัณฑ์ ทำให้ภาครัฐไม่สามารถรับบทบาทเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลงที่มีประสิทธิภาพได้
หลากกลยุทธ์สู่ตลาดอาหารทะเลที่ยั่งยืน
แม้ว่าจะยังมีอุปสรรคขัดขวางพฤติกรรมการบริโภคอาหารที่ยั่งยืนของผู้บริโภคอยู่หลากหลายข้อ แต่นับจากทศวรรษ 1990 ความพยายามของฝ่ายต่างๆ ที่ต้องการผลักดันให้เกิดอาหารทะเลที่ยั่งยืนตลอดห่วงโซ่อุปทาน เพื่อรับมือกับการลดลงของปริมาณปลาในท้องทะเลทั่วโลก และการเพิกเฉยของภาครัฐ ก็เริ่มต้นขึ้นในหลายๆ รูปแบบ
มาตรฐานอาหารทะเลที่ยั่งยืน
เครื่องมือทางการตลาดตัวแรกๆ ในการผลักดันให้เกิดอาหารทะเลที่ยั่งยืนก็คือ มาตรฐานสิ่งแวดล้อมสำหรับอาหารทะเลที่มาจากการทำประมงอย่างยั่งยืน Marine Stewardship Council (MSC) ซึ่งเป็นองค์กรพัฒนาเอกชนที่ภาคเอกชนอย่างยูนิลีเวอร์ และ WWF ร่วมกันพัฒนาขึ้นจนกลายเป็นกลไกสำคัญในการจัดการเรื่องการทำประมงในสหราชอาณาจักรและสหรัฐอเมริกา ปัจจุบันนอกจาก MSC แล้วก็ยังมีองค์กรอื่นๆ ทั่วโลกที่จัดทำฉลากและมาตรฐานอาหารทะเลที่ยั่งยืน อาทิ Friend of the Sea, Aquaculture Stewardship Council ฯลฯ โดยมาตรฐานเหล่านี้เป็นหนึ่งในกลไกสำคัญในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเมื่อคิดถึงอาหารทะเลที่ยั่งยืน
ปี 2557 MSC เผยผลการวิจัยระดับนานาชาติซึ่งมีกลุ่มตัวอย่างมากที่สุดในโลก เพราะเป็นการสำรวจความคิดเห็นของผู้ซื้ออาหารทะเลเป็นประจำกว่า 9,000 คน ใน 15 ประเทศ ทั้งยุโรป เอเชีย ออสเตรเลีย และอเมริกาเหนือ ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างประมาณ 90% คิดว่าความยั่งยืนของท้องทะเลมีความสำคัญ โดย 55% บอกว่าการลดลงของปริมาณปลาในท้องทะเลเป็นประเด็นที่มีความสำคัญมากขึ้นกว่าปีก่อน 60% เห็นด้วยว่าการซื้ออาหารทะเลที่จับอย่างยั่งยืนช่วยให้ปลาในท้องทะเลมีปริมาณเพียงพอสำหรับคนรุ่นต่อไป
งานวิจัยชิ้นนี้ยังเปิดเผยว่า ความใส่ใจของผู้บริโภคต่อสุขภาพของมหาสมุทรแสดงให้เห็นถึงการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อ โดย 2 ใน 5 (41%) มักมองหาผลิตภัณฑ์จากปลาที่มาจากแหล่งที่ยั่งยืน หรือเพิ่มขึ้น 5% เมื่อเทียบกับปี 2553 เกือบ 2 ใน 3 (65%) ของกลุ่มตัวอย่างเห็นด้วยว่า เป็นเรื่องสำคัญที่ซูเปอร์มาร์เก็ตควรขายปลาที่จับอยางยั่งยืน (โดย 78% ของกลุ่มตัวอย่างชาวฝรั่งเศส และ 74% ของกลุ่มตัวอย่างชาวออสเตรเลียมองว่าเรื่องนี้เป็นความรับผิดชอบของซูเปอร์มาร์เก็ต) ขณะที่กลุ่มตัวอย่าง 61% เห็นด้วยว่าภัตตาคารควรมีอาหารทะเลที่ยั่งยืนเป็นตัวเลือกในเมนู
ปัจจัยเบื้องต้นที่กลุ่มตัวอย่างตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์อาหารทะเลคือ ราคา (79%) เป็นผลิตภัณฑ์ที่สามารถตรวจสอบย้อนกลับไปได้ (66%) เป็นผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืน (61%) โดย 39% ของกลุ่มตัวอย่างบอกว่ายินดีที่จะจ่ายเงินเพิ่มขึ้นนิดหน่อยเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ที่ได้มาตรฐานความยั่งยืน (สูงกว่าการสำรวจปี 2553 ซึ่งมีอยู่ 32%)
ผลการสำรวจยังบ่งชี้ว่าตลาดอาหารทะเลที่ได้รับมาตรฐาน MSC จะเติบโตต่อไป โดย 2 ใน 3 (65%) ของกลุ่มตัวอย่างกล่าวว่า พวกเขาตั้งใจจะซื้ออาหารทะเลที่มีมาตรฐาน MSC มากขึ้นในอนาคต รวมถึงจะกระตุ้นเพื่อนๆ และครอบครัวให้ซื้อด้วย ในปี 2556-2557 ยอดขายอาหารทะเลที่ยั่งยืนซึ่งได้มาตรฐาน MSC ในตลาดค้าปลีกอยู่ที่ 4.8 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 147% นับจากปี 2553 ขณะที่ในช่วงปี 2553-2557ผลิตภัณฑ์อาหารทะเลที่ได้รับมาตรฐาน MSC ทั่วโลกเพิ่มจำนวนขึ้นถึง 5 เท่า เป็นกว่า 25,000 รายการ แสดงให้เห็นว่าผู้ค้าปลีกให้การตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค และสอดคล้องกับผลการสำรวจที่พบว่ากลุ่มตัวอย่างเกือบครึ่งเชื่อถือตราสินค้าที่ได้รับมาตรฐานความยั่งยืนมากกว่าผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีมาตรฐานรับรอง
นอกจากมาตรฐานสิ่งแวดล้อมแล้ว การให้ความรู้กับผู้บริโภคโดยการให้ข้อมูลเกี่ยวกับสถานะของปลาทะเลแต่ละชนิดก็เป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจในการสร้างความตระหนัก ซึ่งปัจจุบัน ทั้ง Monterey Bay Aquarium และ WWF ต่างก็ทำออกมาทั้งในลักษณะที่เป็นการ์ด และแอพพลิเคชั่นบนโทรศัพท์มือถือ เพื่อให้ผู้บริโภคได้เลือกใช้ตามถนัด
พุ่งเป้าไปที่ภัตตาคาร
การส่งเสริมอาหารทะเลที่ยั่งยืนด้วยการมุ่งเน้นไปที่ภัตตาคารและร้านอาหารก็เป็นกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จ ตัวอย่างเช่นแคมเปญ Fin Free Thailand ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของความเคลื่อนไหวที่กระตุ้นให้ภาคธุรกิจทั่วโลกไม่เสิร์ฟหูฉลาม เพื่อป้องกันฉลามสูญพันธุ์ และให้ข้อมูลเกี่ยวกับสุขภาพจากการบริโภคหูฉลาม รวมถึงความเสี่ยงด้านสิ่งแวดล้อม โดยดึงคนที่มีชื่อเสียงในสังคม นักเคลื่อนไหว นักดำน้ำ เจ้าของโรงแรมและร้านอาหาร เชฟ และนักเรียนเข้ามาร่วมรณรงค์ จนโรงแรมและภัตตาคารหลายแห่งในประเทศไทยประกาศยุติการเสิร์ฟหูฉลามให้ลูกค้า
อีกแคมเปญที่น่าสนใจเกิดขึ้นในสิงคโปร์ เมื่อโรงแรมฮิลตัน สิงคโปร์ ประกาศตัวว่าเป็นโรงแรมแห่งแรกในเอเชียที่ได้รับมาตรฐาน MSC และ Aquaculture Stewardship Council (ASC) เมื่อเดือนมีนาคม 2558 ดังนั้นอาหารทะเลทุกรายการที่เสิร์ฟในร้านอาหารและเครื่องดื่มที่อยู่ภายใต้การบริหารงานของฮิลตัน สิงคโปร์ ล้วนได้รับมาตรฐาน MSC หรือ ASC เท่านั้น ซึ่งคาดว่าการที่ฮิลตันชูประเด็นนี้จะทำให้ผู้บริโภคคาดหวังว่าร้านอาหารอื่นๆ ในสิงคโปร์ควรมีอาหารทะเลมาตรฐาน MSC และ ASC ให้เลือกด้วย
ส่งเสริมห่วงโซ่อุปทานที่ยั่งยืน
แคมเปญรูปแบบสุดท้ายมุ่งให้ร้านค้าปลีกเปลี่ยนไปสู่การนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืนมากขึ้น โดยคนทำแคมเปญจะใช้วิธีการเข้าไปเจรจากันเป็นการส่วนตัวกับร้านค้าปลีก และประกาศให้สาธารณชนทราบเมื่อมีการตกลงร่วมกัน เช่นการรณรงค์ให้หยุดจำหน่ายปลานกแก้วในประเทศไทย
แคมเปญนี้เริ่มต้นบนเฟสบุ๊ค สื่อสังคมออนไลน์ที่มีคนไทยใช้กันมากที่สุด ด้วยการโพสต์ข้อมูลเกี่ยวกับบทบาทสำคัญของปลานกแก้วต่อระบบนิเวศทางทะเล และผลกระทบต่อแนวปะการังจากการการจับปลาชนิดนี้ มีการแชร์ข้อมูลเหล่านี้ต่อมากกว่า 10,000 ครั้ง ทำให้มีคนรับรู้มากกว่าล้านคน สองเดือนหลังจากออกมาสร้างกระแสบนเฟสบุ๊ค คนทำแคมเปญก็ทำแคมเปญใน Change.org และมีคนลงชื่อสนับสนุน 23,000 ชื่อ ภายในสองสัปดาห์ สุดท้ายธุรกิจค้าปลีกใหญ่ทั้ง 5 แห่ง ก็เริ่มยุติการจำหน่ายปลานกแก้ว ผู้ทำแคมเปญสรุปปัจจัยสำคัญที่ทำให้แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จว่า มาจากหลักฐานทางวิทยาศาสตร์ที่ชัดเจน การสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ และความกดดันจากการแข่งขันกันของร้านค้าปลีกแต่ละราย
บทเรียนจากแฟร์เทรด และแครอทม็อบ
นอกจากความสำเร็จของการทำแคมเปญอาหารทะเลที่ยั่งยืนโดยตรงแล้ว บทเรียนจากการทำตลาดสินค้าแฟร์เทรด และการให้รางวัลผู้ที่ดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืนของ Carrotmob ก็มีกลยุทธ์ที่อาจจะนำมาใช้ได้ผลในการรณรงค์ให้เกิดอาหารทะเลที่ยั่งยืน
ตัวอย่างที่น่าสนใจของผลิตภัณฑ์แฟร์เทรด คือ Café Direct ที่ใช้คุณภาพของสินค้าเป็นตัวนำในการทำตลาดกาแฟแฟร์เทรด ด้วยการใช้สโลแกนว่า Fresh หรือความสดใหม่ รวมถึงเปลี่ยนชื่อกาแฟสำเร็จรูปเป็น “5056” เพื่อบ่งชี้ถึงระดับความสูงของแหล่งปลูกกาแฟที่นำมาใช้เป็นวัตถุดิบ โฆษกของบริษัทอธิบายถึงสาเหตุที่บริษัทเลือกทำตลาดกาแฟโดยใช้เรื่องคุณภาพเป็นประเด็นสำคัญว่า เมื่อบริษัทประสบความสำเร็จในการทำให้ผู้บริโภคเชื่อถือในเรื่องคุณภาพของกาแฟแล้ว ผู้บริโภคจะอยากฟังเรื่องการค้าที่เป็นธรรมอันเป็นที่มาของเม็ดกาแฟที่บริษัทใช้มากกว่า แต่หากบริษัทใช้เรื่องการค้าที่เป็นธรรมเป็นตัวนำเลย ผู้บริโภคจะสนใจน้อยมาก
นอกจากนี้การทำให้ผลิตภัณฑ์แฟร์เทรดกลายเป็นกระแสหลัก ด้วยการผลักดันให้สินค้าเข้าไปจำหน่ายในร้านค้าปลีกที่มีเครือข่ายจำนวนมากอย่างที่เกิดขึ้นในประเทศเคนยา และแอฟริกาใต้ ก็เป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจ เพราะทำให้ตลาดมีการเติบโตสูง อย่างในประเทศแอฟริกาใต้ซึ่งยอดขายของผลิตภัณฑ์แฟร์เทรดเพิ่มขึ้นจาก 1.026 ล้านปอนด์ในปี 2553 เป็น 16.36 ล้านปอนด์ในปี 2557 ส่วนหนึ่งก็มาจากกลยุทธ์นี้
ส่วนกลไกของแครอทม็อบจะเริ่มขึ้นเมื่อผู้คิดแคมเปญติดต่อและถามไปยังบริษัทต่างๆ ว่า ใครจะสามารถทำได้ดีที่สุดในแคมเปญนั้นๆ แล้วให้บริษัทเหล่านี้ยื่นข้อเสนอเข้ามา เช่น แคมเปญแรกของแครอทม็อบที่เป็นเรื่องการใช้พลังงานอย่างมีประสิทธิภาพ บริษัท K&D เสนอว่าจะนำผลกำไร 22% มาใช้ปรับปรุงเรื่องการใช้พลังงานอย่างมีประสิทธิภาพ และกลายเป็นผู้ชนะ ผู้จัดแคมเปญจึงใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์เชื้อเชิญผู้บริโภคให้เข้าไปซื้อสินค้าในร้าน K&D ในวันเดียวกัน เพื่อให้รางวัล ในวันนัดหมาย ยอดขายของ K&D เพิ่มขึ้นถึงสามเท่าเมื่อเทียบกับยอดขายปกติ รายได้ที่เพิ่มขึ้นทำให้บริษัทสามารถติดตั้งระบบไฟที่ใช้พลังงานอย่างมีประสิทธิภาพตามที่เขายื่นข้อเสนอไว้
ส่วนแครอทม็อบครั้งแรกในเมืองไทยเป็นแคมเปญที่ทำกับวิลล่าซูเปอร์มาร์เก็ตสาขานิชดาธานี ซึ่งมีโรงเรียนนานาชาติแห่งหนึ่งตั้งอยู่ โดยวิลล่าได้รับการร้องขอให้เลิกใช้ถุงพลาสติกที่สาขาแห่งนี้ ซึ่งที่ผ่านมาวิลล่าใช้ถุงพลาสติกถึงปีละ 500,000 ใบ โดยผู้ทำแคมเปญสัญญาว่าจะเกณฑ์นักเรียนอย่างน้อย 500 คนให้มาซื้อของที่วิลล่าในวันที่กำหนด วันที่ 20 กุมภาพันธ์ 2553 เวลา 10.00-15.00 น. มีนักช็อป 1,379 คนเข้ามาซื้อของที่วิลล่าสาขานี้เพื่อสนับสนุนแคมเปญ “ยุติการใช้ถุงพลาสติก” จนกลายเป็นสถิติยอดขายใหม่ของวิลล่า ขณะที่วิลล่าก็เลิกให้ถุงพลาสติก พร้อมกับนำถุงผ้ามาจำหน่ายให้ลูกค้าแทน
สิ่งที่ทำให้การเคลื่อนไหวของแครอทม็อบมีความโดดเด่นก็คือผลกระทบเชิงบวกทั้งต่อธุรกิจและความยั่งยืน อีกด้านหนึ่งก็คือ เป็นการสนองตอบต่อความลังเลในการเปลี่ยนแปลงของภาคธุรกิจ อันเนื่องมาจากค่าใช้จ่ายหรือความไม่ใส่ใจ นอกจากนี้ยังเป็นการนำเสนอทางใหม่ให้กับผู้บริโภคที่ไม่อยากเข้าร่วมการประท้วงหรือการบอยคอตด้วย
ดาวน์โหลดรายงานวิจัยฉบับสมบูรณ์ (ภาษาอังกฤษ) ได้จากลิงก์ด้านล่าง: