รัฐธรรมนูญแห่งราชอาณาจักรไทยรับรองเสรีภาพขั้นพื้นฐานของสื่อสารมวลชนในการนำเสนอข้อมูลข่าวสาร ได้อย่างอิสระ ปราศจากการแทรกแซงของรัฐ ตราบเท่าที่เป็นไปตามจริยธรรมแห่งวิชาชีพ เนื่องจากสื่อเป็นเครื่องมือในการสร้างค่านิยม เจตคติ การรับรู้ของประชาชนในสังคมที่สำคัญยิ่ง อีกทั้งการที่สื่อมีเสรีภาพย่อมสะท้อนถึงเสรีภาพของประชาชนในการเข้าถึงข้อมูล ข่าวสารต่างๆ ตลอดจนเสรีภาพในการใช้ช่องทางหรือพื้นที่สื่อในการสื่อสารไปยังภาครัฐ หรือภาคส่วนต่างๆ ในสังคม สถาบันสื่อหรือสื่อสารมวลชนจึงไม่เพียงแต่ถูกคาดหวังให้มีหน้าที่ในการนำเสนอข้อมูล ข่าวสาร ที่ถูกต้อง ครบถ้วน รอบด้านเท่านั้น หากยังรวมถึงบทบาทในการส่งเสริมสิทธิและเสรีภาพในการสื่อสารของประชาชนด้วย การดำรงไว้ซึ่งความเป็นอิสระของสื่อจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งยวด
อย่างไรก็ตาม ดังที่ปรากฏอยู่เป็นระยะว่าสื่อมิได้มีเสรีภาพหรือปลอดจากอิทธิพลอื่นอย่างเต็มที่ ทั้งจากการแทรกแซงสื่อของกลุ่มการเมืองและกลุ่มธุรกิจ การจำกัดเสรีภาพของสื่อมวลชนและเสรีภาพในการแสดงความเห็นของประชาชนผ่านกลไกทางกฎหมาย ตลอดจนองค์กรสื่อเชิงพาณิชย์เองก็ต้องพึ่งพารายได้จากค่าโฆษณาและกิจกรรมประชาสัมพันธ์ลักษณะต่างๆ เป็นหลัก
ทั้งนี้ งานวิจัยและบทวิเคราะห์ที่ผ่านมามักชี้ให้เห็นผลกระทบจากโมเดลธุรกิจที่พึ่งพารายได้โฆษณาและกิจกรรมประชาสัมพันธ์ของสื่อ โดยเฉพาะรูปแบบการผลิตเนื้อหาที่มุ่งดึงดูดผู้รับสารจำนวนมาก ทั้งการแข่งขันเพื่อยอดผู้ชมหรือเรตติ้งของสื่อแพร่ภาพกระจายเสียง รวมถึงการดึงดูดการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมกับเนื้อหาทางสื่อออนไลน์ เป็นไปเพื่อแสดงให้เจ้าของเงินโฆษณาและกิจกรรมประชาสัมพันธ์เห็นความคุ้มค่าในการลงโฆษณาและเนื้อหาการประชาสัมพันธ์ ซึ่งสะท้อนว่าการให้พื้นที่สื่อในสัดส่วนที่ไม่น้อยก็เอื้อให้ภาครัฐและเอกชนมีโอกาสในการสื่อสารข้อมูลและกำหนดวาระที่ต้องการผ่านสื่อมวลชนได้มากกว่าภาคส่วนอื่นๆ ที่มีต้นทุนทางเศรษฐกิจและสังคมน้อยกว่า
นอกจากนี้ สภาพการณ์ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาแสดงให้เห็นว่าอินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยีดิจิทัลเพิ่มช่องทางนำเสนอและเข้าถึงเนื้อหาจนทำให้เกิดองค์กรสื่อใหม่ๆ ที่นำเสนอเนื้อหาทางออนไลน์โดยเฉพาะ องค์กรสื่อที่มีจำนวนผู้รับสารมากหรือสร้างการเข้าถึงได้มากก็สามารถตั้งราคาโฆษณาได้สูง ขณะเดียวกันสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาในสื่อดั้งเดิมมีแนวโน้มลดลงอย่างต่อเนื่อง ขณะที่สื่อออนไลน์ก็ได้รับงบโฆษณาเพิ่มขึ้น ทำให้องค์กรสื่อดั้งเดิมต้องเพิ่มการรายงานบนช่องทางออนไลน์เพื่อให้ถึงผู้รับสารอย่างกว้างขวางและรวดเร็ว และหารายได้จากโฆษณาออนไลน์ได้ ก็ยิ่งทำให้การแข่งขันยิ่งเข้มข้นขึ้น จนองค์กรสื่อหลายแห่งต้องปรับโครงสร้างและดำเนินงานภายใต้ทรัพยากรเงินและบุคลากรที่จำกัด จึงมีแนวโน้มที่จะเปิดพื้นที่ให้กับกลุ่มทุนภาครัฐและเอกชนเพื่อให้ได้มาซึ่งรายได้และเน้นการผลิตเนื้อหาคุณภาพต่ำที่เข้าถึงผู้รับสารได้กว้างขวาง มากกว่าให้ความสำคัญต่อการตรวจสอบสถาบันที่มีอำนาจและนำเสนอข้อเท็จจริงที่หลากมิติและเป็นประโยชน์สาธารณะ ขณะเดียวกันก็เอื้อให้เกิดการใช้งบประมาณรัฐอย่างไม่โปร่งใส และการปั้นแต่งมติมหาชนโดยกลุ่มทุนรัฐและเอกชนด้วย
สำหรับแนวทางแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นนั้น ผลการศึกษาและบทวิเคราะห์ที่ผ่านมาเสนอทางเลือกที่หลากหลาย ทั้งการปรับแก้กฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการใช้งบประชาสัมพันธ์ของรัฐให้มีความโปร่งใสและตรวจสอบได้ การกำกับดูแลกันเองและการพัฒนามาตรฐานจริยธรรมวิชาชีพของสื่อมวลชน การพัฒนาโมเดลธุรกิจและการดำเนินงานที่ลดการพึ่งพารายได้จากโฆษณาและการเข้าซื้อกิจการโดยภาครัฐหรือกลุ่มผลประโยชน์อื่นๆ หรือการเสนอให้ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มและสื่อสังคม (social media) ซึ่งเป็นช่องทางที่มีบทบาทสูงในการนำเสนอเนื้อหาในปัจจุบัน ลดแรงจูงใจทางการเงินในการผลิตเนื้อหาที่มุ่งเพียงดึงดูดผู้รับสารและกระตุ้นการผลิตเนื้อหาคุณภาพ เพื่อทำให้สถาบันสื่อมีความมั่นคงทางธุรกิจและได้แสดงบทบาทที่เอื้อต่อการพัฒนากระบวนการประชาธิปไตย เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม จากการค้นคว้าเบื้องต้น ยังไม่พบการศึกษาในประเทศไทยที่สำรวจรูปแบบการใช้งบโฆษณาและกิจกรรมประชาสัมพันธ์ของภาครัฐและเอกชนในช่วงไม่กี่ปีมานี้ โดยเฉพาะบนช่องทางออนไลน์ ซึ่งเป็นห้วงเวลาที่เทคโนโลยีดิจิทัลและสื่อออนไลน์ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายทั้งจากองค์กรสื่อ ผู้ใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์ และผู้รับสาร เพื่อนำมาสังเคราะห์เป็นนโยบายและแนวปฏิบัติของภาครัฐและเอกชนในการซื้อพื้นที่สื่อและสนับสนุนองค์กรสื่อในรูปแบบอื่นๆ รวมถึงต่อสื่อมวลชนในการสร้างมาตรฐานวิชาชีพจากการหารายได้จากงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ คณะผู้วิจัยจึงเห็นว่าประเด็นเหล่านี้สมควรได้รับการศึกษา เพื่อนำมาพัฒนาเป็นข้อเสนอเชิงนโยบายต่อทั้งสามภาคส่วน เพื่อการดำเนินงานที่โปร่งใส รับรองสิทธิเสรีภาพของประชาชน และเสริมสร้างสังคมประชาธิปไตยอย่างยั่งยืนต่อไป
ในเดือนมกราคม 2566 บริษัท ป่าสาละ จำกัด ได้รับทุนวิจัยจากกองทุนรวมธรรมาภิบาลไทย (Thai CG Fund) ให้ดำเนินโครงการวิจัย “การจัดการกับงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธ์จากภาครัฐและเอกชนขององค์กรสื่อ: สู่การสร้างธรรมเนียมปฏิบัติที่มีจริยธรรมและโปร่งใส” ระยะเวลาดำเนินโครงการ 12 เดือน โดยมีวัตถุประสงค์ 4 ประการ ดังนี้
- เพื่อศึกษารูปแบบการใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์ของภาครัฐและภาคเอกชนในองค์กรสื่อที่นำเสนอเนื้อหาบนช่องทางออนไลน์
- เพื่อศึกษานโยบายและแนวปฏิบัติของภาครัฐ ภาคเอกชน และองค์กรสื่อ ในการใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์จากภาครัฐและเอกชน
- เพื่อศึกษาผลของการหารายได้จากงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ของภาครัฐและภาคเอกชนต่อองค์กรสื่อ
- เพื่อสังเคราะห์ข้อเสนอเชิงนโยบายในการใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์จากภาครัฐและภาคเอกชน สำหรับภาครัฐ เอกชน และองค์กรสื่อ
ดาวน์โหลดงานวิจัยฉบับสมบูรณ์ได้ที่นี่ (เผยแพร่ เมษายน 2567)