การบริโภคยึดจริยธรรม ตอน ข้อจำกัดของผู้บริโภค

คำว่าการบริโภคยึดจริยธรรม (ethical consumption) เริ่มได้รับการกล่าวถึงมากขึ้นเรื่อยๆ ในสังคมไทย โดยเฉพาะเมื่อเกิดปัญหาสิ่งแวดล้อมและสังคมที่รุนแรงระดับชาติหรือแม้แต่ระดับโลก ไม่ว่าจะเป็นการตัดป่าต้นน้ำ การประมงทำลายล้าง การใช้แรงงานทาสที่ได้รับการเผยแพร่ในสื่อกระแสหลักมากขึ้น จนเกิดคำถามว่าแท้จริงแล้วใครกันที่ต้องรับผิดชอบต่อปัญหาที่เกิดขึ้น

ไม่มีหลักฐานแน่ชัดว่าการบริโภคยึดจริยธรรมเกิดขึ้นครั้งแรกเมื่อใด แต่หลักฐานเท่าที่มีสามารถสืบย้อนไปได้ถึงศตวรรษที่ 18 ที่ประเทศอังกฤษยังอยู่ในยุคของการค้าทาส โดยมีปรากฏการณ์ผู้บริโภคทั่วประเทศต่อต้านน้ำตาลที่ใช้แรงงานทาสจากประเทศอาณานิคม นับจากนั้นเป็นต้นมาแนวทางการบริโภคยึดจริยธรรมก็ยึดเรื่องแรงงานเป็นประเด็นหลัก (ได้แก่ แรงงานเด็ก แรงงานที่ไม่เต็มใจ การกดขี่ทารุณแรงงาน รวมถึงค่าจ้างที่ไม่เป็นธรรม)

ปัญหาการค้ามนุษย์ในอุตสาหกรรมประมงของไทย

สำหรับปรากฏการณ์การเคลื่อนไหวของผู้บริโภคในยุคสมัยใหม่นั้น มีจุดเริ่มต้นจากการประชุมนานาชาติว่าด้วยการคุ้มครองผู้บริโภคเมื่อปี 1960 ซึ่งนำไปสู่การจัดตั้งองค์กรผู้บริโภคสากล (the International Organization of Consumer Unions ซึ่งต่อมาเปลี่ยนเป็น Consumers International) และการประกาศสิทธิคุ้มครองขั้นพื้นฐานของผู้บริโภค 4 ด้านในปี 1962 ประกอบด้วย ความปลอดภัย (the rights to safety) ข้อมูลข่าวสาร (information) ทางเลือก (choice) และการคุ้มครองทางกฎหมาย (legal representation) หลังจากนั้นความกังวลของผู้บริโภคได้ขยายขอบเขตครอบคลุมประเด็นต่างๆ ทั้งทางสังคมและสิ่งแวดล้อม ทำให้ในระยะต่อมาการเคลื่อนไหวของผู้บริโภคและการบริโภคยึดจริยธรรมได้ควบรวมความกังวลเรื่องความยากจน ปัญหาความไม่เป็นธรรมด้านแรงงาน การทารุณกรรมสัตว์ และผลกระทบทางสิ่งแวดล้อม เข้าไว้ด้วย

มิติหนึ่งของการบริโภคยึดจริยธรรมก็คือการค้าที่เป็นธรรม หรือ fairtrade

ถึงกระนั้น การศึกษากว่า 30 ปีที่ผ่านมาก็ยังไม่สามารถนำไปสู่ข้อสรุปในคำจำกัดความของ การบริโภคยึดจริยธรรม (Ethical consumption) ได้ ยังคงมีการถกเถียงว่าประเด็นใดบ้างที่อยู่ในหลักจริยธรรมที่กล่าวถึง อีกทั้งมีคำใหม่ๆ ที่ดูจะมีความหมายคาบเกี่ยวกันไม่ว่าจะเป็น การบริโภคสีเขียว (Green consumerism) การบริโภคอย่างรับผิดชอบ (responsible consumption) การบริโภคที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม (environmentally conscious consumption) และ การบริโภคที่ยังยืน (sustainable consumption) มาเพิ่มมิติการถกเถียงถึงนิยามและความแตกต่างของแต่ละคำมากขึ้นไปอีก

อย่างไรก็ดี แนวคิดต่างๆ เหล่านี้ แม้จะต่างกันอยู่บ้างในรายละเอียด แต่ความหมายโดยรวมไม่ต่างกัน และงานวิจัยหลายชิ้นก็เห็นพ้องต้องกันและให้นิยามการบริโภคยึดจริยธรรมว่าพฤติกรรมการเลือกซื้อเลือกใช้สินค้าที่ไม่ได้พิจารณาความพึงพอใจส่วนตัวเท่านั้น แต่คำนึงถึงประเด็นทางศีลธรรม ได้แก่ การปฏิบัติต่อแรงงานและสิทธิมนุษยชน สุขภาพและความเป็นอยู่ สวัสดิภาพของสัตว์ และความยั่งยืนทางสิ่งแวดล้อม

“the behavior of purchasing and using products/resources out of concerns
that not only include personal pleasures, but also encompass moral
imperatives– including animal welfare, labor standards and human rights,
health and well-being, and environmental sustainability”

 

เมื่อทราบแล้วว่าการบริโภคยึดจริยธรรมมีความหมายว่าอย่างไร ประเด็นสำคัญต่อไปอยู่ที่ว่าเราจะเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคให้เป็นไปในแนวทางนี้ได้อย่างไร

เราในฐานะผู้บริโภคทราบดีถึงปัญหาจากการทำประมงเกินขนาด การทำลายป่าไม้ และยังทราบดีว่ากระบวนการผลิตสร้างมลพิษต่อดิน น้ำ อากาศ สุดท้ายแล้วจะส่งผลต่อสุขภาพและความเป็นอยู่ของมนุษย์เอง ทั้งยังเคยได้ยินการนำเสนอข่าวรายงานข้อพิพาทที่ส่งผลต่อคนท้องถิ่นอย่างรุนแรง  การจ้างงานที่ไม่เป็นธรรม แรงงานเด็ก แรงงานทาส อีกทั้ง (บางที) เราก็ทราบว่าสินค้าที่วางขายในท้องตลาดชนิดหรือยี่ห้อใดบ้างที่เกี่ยวข้องกับปัญหาที่กล่าวมาทั้งหมด และ (บางที) เราก็ทราบว่าผู้บริโภคอย่างเราๆ นี่เองที่เป็นผู้สร้างความต้องการ สนับสนุนให้กระบวนการผลิตที่ไม่ยั่งยืนยังคงอยู่ต่อไป

บางที เราก็ทราบว่าผู้บริโภคมีส่วนต้องรับผิดชอบต่อปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อมที่เกิดขึ้นเหล่านี้
บางที เราก็อยากหาหนทางที่จะลดรอยเท้าของเรา
บางที เขาก็คิดว่าสิ่งที่ผู้บริโภคอย่างเราต้องทำก็แค่….ไม่ซื้อสินค้าที่ไม่รับผิดชอบ
บางที เขาก็คิดว่าที่ผู้บริโภคไม่ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมเพราะไม่สนใจ

เชื่อว่าผู้บริโภคหลายต่อหลายคนเคยตั้งคำถามว่า การเลิกอุดหนุนสินค้าที่ไม่ยั่งยืนและไม่มีจริยธรรมสามารถทำได้ง่ายอย่างนั้นเลยหรือ? ท่ามกลางเสียงเรียกร้องให้บริโภคสินค้าที่รับผิดชอบกลับพบว่า การเปลี่ยนพฤติกรรมมีข้อจำกัดมากมายเหลือเกิน ถ้าเรายังมีความจำเป็นหรือด้วยเหตุผลอื่นที่ทำให้ต้องบริโภคสินค้าเหล่านั้นอยู่ จะทำอย่างไร ? จะเปลี่ยนไปสู่การบริโภคอย่างยั่งยืนและยึดจริยธรรมได้อย่างไร? เราหวังว่า เมื่อผู้บริโภคได้รับรู้และตระหนักถึงความสำคัญของปัญหาแล้ว เขาน่าจะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม งดซื้อสินค้าที่ผลิตมาอย่างไม่ยั่งยืน และหันมาซื้อสินค้าที่กระบวนการผลิตมีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมแทน หากเป็นเช่นนี้ปัญหาก็จะได้รับการแก้ไข ด้วยเหตุนี้บาปของการบริโภคอย่างไม่ยั่งยืนจึงอยู่ที่ผู้บริโภค แต่งานวิจัยหลายชิ้นพบว่าความตระหนักไม่ได้นำไปสู่พฤติกรรมการบริโภคอย่างยั่งยืนเสมอไป Attitude-behavior gap คือปรากฏการณ์ที่ผู้บริโภคแสดงถึงความตระหนักและระบุว่ายินดีซื้อสินค้าที่ยั่งยืนแม้จะราคาสูงกว่าสินค้าธรรมดา อย่างไรก็ดีเมื่อถึงเวลาเลือกซื้อสินค้าจริงๆ ผู้บริโภคกลับมิได้เลือกซื้อสินค้าที่ยั่งยืนอย่างที่ได้แสดงเจตนารมณ์ไว้ เพราะนอกจากความตระหนักแล้ว ยังมีปัจจัยสำคัญอื่นๆ อีกมากมายที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค

มีงานศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคมากมายที่บ่งชี้ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม งานวิจัยภายใต้โครงการ SWITH-Asia[1] ที่เป็นหนึ่งในนั้น ได้สรุปอุปสรรคของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคว่า ประกอบด้วยการขาดความตระหนักรู้ ข้อจำกัดด้านราคา ขาดข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ข้อจำกัดในการเข้าถึงสินค้า การตลาดที่เป็นรองสินค้าที่ไม่รับผิดชอบ เป็นต้น

นอกจากการตัดสินใจของผู้บริโภคจะถูกควบคุมด้วยปัจจัยมากมายแล้ว ผู้บริโภคเองก็ไม่ได้มีบทบาทควบคุมผู้เล่นคนอื่นๆในห่วงโซ่คุณค่า ดังนั้นการจะคาดหวังให้ผู้บริโภคเป็นตัวขับเคลื่อนหลักในการแก้ปัญหาที่ซับซ้อนอย่างความยั่งยืน ก็ไม่ต่างจากการโยนบาปให้ผู้บริโภค (ดังเช่นครั้งหนึ่งที่การทำลายป่าเป็นบาปของเกษตรกร) ดังนั้นควรพิจารณาการบริโภคโดยก้าวผ่านมุมมองที่ว่าการบริโภคเป็นการตัดสินใจระดับปัจเจก หากแต่เป็นกระบวนการที่ได้รับอิทธิพลจากระบบที่มีปัจจัยมากมาย การส่งเสริมให้ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมประกอบด้วยส่วนผสมที่จำเป็นอย่างน้อย 3 ด้าน อันเป็นรากฐานที่สำคัญต่อการส่งเสริมการบริโภคที่ยั่งยืน ได้แก่ 1) ทัศนคติ 2) ผู้อำนวยความสะดวก[2] และ 3) โครงสร้างที่เกื้อหนุน ถ้าปัจจัยทั้งสามประสานงานกันอย่างดี จะทำให้รูปแบบการดำเนินชีวิต (lifestyle) แบบยั่งยืน (หรือยึดจริยธรรม) เป็นทางเลือกที่ง่ายและสะดวกสบายที่สุดสำหรับผู้บริโภค

ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในห่วงโซ่อุปทานของกล้วยหอม

ทัศนคติที่ถูกต้อง หมายถึงการมีทัศนคติทางบวกต่อการเป็นผู้บริโภคที่รับผิดชอบ ตระหนักว่าทำไมจึงต้องบริโภคอย่างรับผิดชอบ และยอมรับทางเลือกที่จะนำไปสู่สังคมแห่งความยั่งยืน งานวิจัยหลายชิ้นพบว่าทัศนคติของบุคคลหนึ่งได้รับการบ่มเพาะตลอดช่วงชีวิตผ่านระบบความเชื่อ ค่านิยมส่วนตัว บรรทัดฐานทางสังคม ข้อมูลและความรู้ เป็นต้น มีหนทางมากมายที่จะส่งเสริมทัศนคติที่ดีนี้ เช่น สิ่งที่สอนในสถาบันการศึกษา การรณรงค์สร้างความตระหนักรู้ การฝึกอบรม และงานเผยแพร่ข้อมูลต่างๆ จะเห็นว่าการสร้างหรือเปลี่ยนแปลงทัศนคติเกี่ยวข้องกับคนกลุ่มต่างๆ ที่อยู่ในระบบการผลิตและบริโภค (consumption and production system) ไม่ใช่เพียงแค่ผู้บริโภคเท่านั้น

ผู้อำนวยความสะดวก ทำหน้าที่สนับสนุนให้เกิดบรรยากาศที่จะส่งเสริมพฤติกรรมการบริโภคอย่างรับผิดชอบ ผ่านการสร้างแรงจูงใจให้เปลี่ยนพฤติกรรม ขณะเดียวกันก็สร้างอุปสรรคไปบั่นทอนพฤติกรรมที่ไม่ต้องการ ผู้อำนวยความสะดวกอาจอยู่ในรูปของ กฎระเบียบ กฎหมาย หลักปฏิบัติของสังคม วัฒนธรรม และแรงจูงใจในตลาด

เมืองซานฟรานซิสโกห้ามจำหน่ายน้ำดื่มบรรจุขวดในเขตพื้นที่หรืองานของเทศบาลเมือง
ถือเป็น “ผู้อำนวยความสะดวก” ในรูปของกฎระเบียบเพื่อสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค

โครงสร้างพื้นฐานที่เหมาะสม นอกจากนี้ยังช่วยเกื้อหนุนให้เกิดการบริโภคอย่างยั่งยืน ขจัดกับดักของพฤติกรรมการบริโภคแบบเดิมๆ (ที่ผู้บริโภคไม่มีทางเลือกที่ดีกว่า เช่น ไม่มีสินค้าที่ยั่งยืนขายในร้านค้าใกล้บ้าน) โดยการติดตั้งเครื่องมือบางอย่างที่ทำให้การบริโภคอย่างรับผิดชอบเป็นเรื่องง่ายและสะดวกกว่าเดิม

สถานที่เติมน้ำดื่มสำหรับผู้สัญจรเป็น “โครงสร้างพื้นฐาน”
ที่สนับสนุนการลดใช้ขวดน้ำพลาสติกและเกื้อหนุนการบริโภคอย่างยั่งยืน

 

ส่วนผสม 3 ด้าน อันเป็นรากฐานของการส่งเสริมการบริโภคที่ยั่งยืน

การให้ข้อมูลอย่างรอบด้านกับผู้บริโภคเพื่อสร้างความตระหนักรู้และนำไปสู่การตัดสินใจก็เป็นสิ่งสำคัญ ผู้บริโภคต้องเข้าใจและเห็นความเชื่อมโยงว่าการตัดสินใจของตนสามารถสร้างผลกระทบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมได้อย่างไร ในหลายกรณีแม้ว่าผู้บริโภคจะมีความตระหนัก แต่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมถูกจำกัดโดยโครงสร้างพื้นฐานที่จำเป็น ทำให้รูปแบบการดำเนินชีวิตอย่างรับผิดชอบเป็นไปไม่ได้ (หรืออาจจะเป็นไปได้แต่ยากมาก) ด้วยเหตุนี้จึงจำเป็นต้องสร้างสภาพแวดล้อมที่ทำให้ทางเลือกที่ยั่งยืนเป็นทางที่ง่ายและสะดวก ไม่ต้องใช้ความพยายามมากหรือแพงเกินไป รวมไปถึงการมีสินค้าที่ยั่งยืนให้เลือกซื้ออย่างง่ายดาย ในทางกลับกันสินค้าที่สร้างผลกระทบทางสังคมและสิ่งแวดล้อมควรถูกทำให้เป็นทางเลือกที่แพง ไม่สะดวกสบาย กลายเป็นสินค้าที่ไม่พึงประสงค์ในที่สุด

จะเห็นว่าหากในระบบมีผู้อำนวยความสะดวกที่มีประสิทธิภาพและโครงสร้างพื้นฐานที่เหมาะสมแล้ว ทัศนคติที่ถูกต้องก็ลดความสำคัญลง เพราะทางเลือกที่รับผิดชอบกลายเป็นทางเลือกที่ง่ายและสะดวกสบายจนไม่มีเหตุผลที่ผู้บริโภคจะไม่เลือกทางนี้ (ไม่ว่าจะมีทัศนคติด้านจริยธรรมหรือความยั่งยืนมากน้อยเพียงใดก็ตาม) การคาดหวังให้ผู้บริโภคเป็นตัวขับเคลื่อนหลักแต่เพียงผู้เดียวในการแก้ปัญหาที่ซับซ้อนอย่างความยั่งยืนดูจะไม่ถูกต้องนัก การตัดสินใจของผู้บริโภคมีอุปสรรคและข้อจำกัดที่ทำให้ไม่สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมได้ อย่างไรก็ดี ในระบบที่ไม่มีทั้งผู้อำนวยความสะดวกที่มีประสิทธิภาพและโครงสร้างพื้นฐานที่เกื้อหนุน ผู้บริโภคจำเป็นต้องแสดงบทบาทในการผลักดันและขับเคลื่อนการบริโภคยึดจริยธรรม

 

[1] โครงการสนับสนุนโดยสหภาพยุโรปเพื่อส่งเสริมการบริโภคและการผลิตที่ยั่งยืนในเอเชีย

[2] Akenji (2014) ใช้คำว่า facilitator

——————————————————————————————————

เอกสารประกอบการเขียน

Akenji, L. (2014). Consumer scapegoatism and limits to green consumerism. Journal of Cleaner Production, 63, 13-23.

Barnett, C., Cloke, P., Clarke, N., & Malpass, A. (2005). Consuming Ethics: Articulating the subjects and spaces of ethical consumption. Antipode, 37(1), 23-45.

Connolly, J., & Shaw, D. (2006). Identifying fair trade in consumption choice. Journal of Strategic Marketing, 14, 353-368.

EFTA. (2006, November). Sixty years of Fair Trade A brief history of the Fair Trade movement. Retrieved March 18, 2016, from European Fair Trade Association: http://www.european-fair-trade-association.org/efta/Doc/History.pdf

Low, W., & Davenport, E. (2007). To boldly go…exploring ethical spaces to re-politicise ethical consumption and fair trade. Journal of Consumer Behavior, 6, 336-348.

UNEP. (2015). Sustainable consumption and production A handbook for policymakers. United Nations Environment Programme.