“You never change things by fighting the existing reality. To change something, build a new model that makes the existing model obsolete.” R. Buckminister Fuller
“คุณไม่มีวันเปลี่ยนอะไรก็ตามด้วยการต่อกรกับความจริงที่เป็นอยู่ ถ้าคุณอยากเปลี่ยนอะไรก็ตาม จงไปสร้างโมเดลใหม่ ที่ทำให้โมเดลเดิมล้าสมัย” – อาร์.บัคมินสเตอร์ ฟูลเลอร์
คำกล่าวนี้เป็นจริงอย่างมากหากคุณสนใจการทำธุรกิจเพื่อคนจน โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้กิจการของคุณอยู่รอดในเชิงธุรกิจ ขณะเดียวกันก็ช่วยให้คนในตลาดฐานปิรามิดหรือกลุ่มคนจนได้ใช้ผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความต้องการ เพื่อช่วยให้คุณภาพชีวิตของพวกเขาดีขึ้น แต่ถ้ายังคิดไม่ออกว่าตลาดนี้น่าสนใจอย่างไร และทำอย่างไรจึงจะไปรอด เรามีตัวอย่างดีๆ มาเล่าให้ฟัง
ตลาดฐานปิรามิด ใหญ่กว่าที่คิด
ก่อนอื่นเรามาดูกันก่อนว่า ตลาดฐานปิรามิด (Base of Pyramid: BOP) หรือตลาดคนจนมีความน่าสนใจอย่างไร
ปัจจุบันประชากรโลกมีทั้งสิ้น 7,000 ล้านคน แบ่งเป็น กลุ่มคนรวย คือมีรายได้ 20,000 เหรียญ/ปีขึ้นไป อยู่ 200 ล้านคน (3%) กลุ่มคนชั้นกลาง คือมีรายได้ 3,000-20,000 เหรียญ/ปี อยู่ 1.4 พันล้านคน (21%) กลุ่มคนจน คือมีรายได้ 365-3,000 เหรียญ/ปี อยู่ 4 พันล้านคน (61%) และกลุ่มยากจนมากสุดขีด คือมีรายได้ต่ำกว่า 1 เหรียญ/วัน 1.2 พันล้านคน หรือ 15% ของประชากรโลก
ฉะนั้นถ้ารวมกลุ่มคนยากจน 2 กลุ่มเข้าด้วยกันจะพบว่า ตลาดฐานปิรามิดมีกลุ่มเป้าหมายอยู่มากถึง 5.2 พันล้านคน หรือ 76% ของประชากรโลก ที่สำคัญคือเป็นตลาดที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว เนื่องจากมีการเพิ่มจำนวนประชากรหรือมีลูกมากที่สุด
สำหรับประเทศไทย มีการแบ่งคนทั้งประเทศออกเป็น 5 กลุ่มตามรายได้ โดยกลุ่มคนรวย คือมีรายได้เฉลี่ย 240,000 บาท/ปี หรือ 20,000 บาท/เดือน มีอยู่ 3 ล้านคน (แต่รายได้ของพวกเขาคิดเป็น 55% ของคนทั้งประเทศ) กลุ่มคนที่มีอันจะกิน คือมีรายได้เฉลี่ย 84,000 บาท/ปี หรือ 7,000 บาท/เดือน มีอยู่ 4 ล้านคน ที่เหลือแบ่งเป็นกลุ่มคนชั้นกลาง คือมีรายได้เฉลี่ย 4,000 บาท/เดือน กลุ่มคนจน คือมีรายได้ 2,700 บาท/เดือน และกลุ่มคนจนสุดขีด คือมีรายได้ 1,500 บาท/เดือน จึงไม่น่าแปลกใจที่ประเทศไทยติดอันดับ 1/20 ของประเทศที่มีความเหลื่อมล้ำทางด้านรายได้ และแสดงให้เห็นว่าโอกาสในตลาดฐานปิรามิดของเมืองไทยมีสูงไม่แพ้ประเทศใดในโลก
มายาคติที่เปลี่ยนแปลงไป
ที่ผ่านมา นักการตลาดไม่ให้ความสนใจตลาดฐานปิรามิด หรือไม่มองกลุ่มคนจนเป็นลูกค้า เพราะคิดไม่ออกว่าควรผลิตสินค้าอะไรไปขายให้คนที่มีรายได้น้อยขนาดนี้ถึงจะได้กำไร รวมถึงการมองด้วยมายาคติเหล่านี้
– เป็นตลาดที่ไม่มีกำลังซื้อ
– การกระจายสินค้าเข้าหาตลาดล่างเป็นเรื่องยุ่งยาก
– ตลาดล่างไม่สนใจแบรนด์
– ตลาดล่างไม่คุ้นกับการใช้เทคโนโลยีอย่างโทรศัพท์มือถือ ทำให้เข้าถึงลำบาก
– ตลาดล่างรับเทคโนโลยีใหม่ๆ ได้ช้า
แต่ปัจจุบันนักการตลาดเริ่มให้ความสนใจตลาดฐานปิรามิดมากขึ้น เช่นเดียวกับคนที่ทำงานด้านการออกแบบ และด้านการศึกษา จะเห็นว่ามหาวิทยาลัยดังๆ ของโลกอย่างเอ็มไอทีหรือสแตนฟอร์ด ต่างก็มีศูนย์ประดิษฐ์หรือศูนย์วิจัยที่ทำงานเกี่ยวกับตลาดนี้ทั้งสิ้น ทำให้มายาคติที่เคยเชื่อกันกำลังถูกลบเลือนไป อันเนื่องมาจากเหตุผลที่ว่า
– ยิ่งไม่มีเงิน คนยิ่งคิดมากก่อนใช้จ่าย
– การขายของให้คน 5.2 พันล้านคนทั่วโลกไม่ใช่ตลาดเล็กๆ เพราะเท่ากับกำลังซื้ออย่างน้อย 5.2 พันล้านเหรียญสหรัฐ ดังนั้นการหาช่องทางการกระจายสินค้าที่เหมาะสมจึงไม่ใช่เรื่องที่ควรยอมจำนน
– ตลาดฐานปิรามิดสนใจแบรนด์มาก เพราะคนที่มีเงิน 60 บาทต่อวันย่อมต้องคิดเยอะก่อนตัดสินใจซื้ออะไรสักอย่าง พวกเขาจึงมักจะเลือกแบรนด์ที่ได้รับการพูดถึงว่าเชื่อถือได้ กลยุทธ์แบบปากต่อปาก หรือ Word of Mouth จึงใช้ได้ดีในตลาดนี้
– ตลาดล่างรับเทคโนโลยีใหม่ได้เร็ว เพราะไม่ถูกจำกัดด้วยความรู้เดิมๆ เพียงแต่ว่าต้องเป็นเทคโนโลยีที่เป็นมิตร ใช้ง่าย ไม่ซับซ้อน
นอกจากนี้ การที่องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรหรือเอ็นจีโอ องค์กรการกุศล พยายามเข้าไปช่วยเหลือ รวมถึงมีภาคธุรกิจให้ความสนใจเข้าไปทำกิจกรรมด้าน CSR กับคนกลุ่มนี้ ก็นับเป็นโอกาสทางการตลาดด้วย
เรียนรู้ ดูกรณีศึกษา
แต่คำถามสำคัญคือ ทำอย่างไรเราจึงจะทำธุรกิจเพื่อสังคมให้มีกำไร และช่วยยกระดับชีวิตความเป็นอยู่ของกลุ่มคนจนด้วย คำตอบที่ผู้ประกอบการต้องค้นให้พบก็คือการตอบสนองความต้องการของพวกเขาด้วยวิธีการใหม่ๆ ดังคำกล่าวของ อาร์.บัคมินิสเตอร์ ฟูลเลอร์ ข้างต้น ซึ่งกรณีศึกษาต่อไปนี้น่าจะช่วยให้เราเห็นภาพมากขึ้น
Sanergy Case
หลายคนอาจจะไม่อยากเชื่อว่า คนจนมีโทรศัพท์มือถือใช้มากกว่าส้วม เพราะโทรศัพท์มือถือเป็นหน้าตา และคนจนก็แคร์เรื่องหน้าตาเหมือนคนทั่วไป ขณะที่ส้วมไม่ได้เป็นเครื่องบ่งบอกสถานภาพ ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่คน 2.5 พันล้านคนทั่วโลกไม่มีส้วมที่ถูกสุขลักษณะใช้ และก่อให้เกิดปัญหาทางด้านสุขอนามัย ทำให้ท้องร่วงเป็นสาเหตุการตายอันดับสองของเด็กทั่วโลก โดยแต่ละปีมีเด็กอายุต่ำกว่า 5 ขวบเสียชีวิตกว่า 1.5 ล้านคน
เมื่อนักศึกษา 3 คนที่เรียนทางด้านการออกแบบ วิศวกรรม และธุรกิจ เดินทางไปประเทศเคนย่าในช่วงปิดเรียนภาคฤดูร้อน พวกเขาก็ได้รับทราบว่า ชาวเคนยากว่า 8 ล้านคนยังไม่มีส้วมใช้ โดยเฉพาะพวกที่อาศัยอยู่ในเขตสลัม และโจทย์นี้ได้กลายเป็นโมเดลทางธุรกิจของเขาภายใต้ชื่อ Sanergy นั่นคือการสร้างส้วมสาธารณะขึ้นในสลัม เพื่อให้คนที่อยู่ในสลัมมาใช้บริการในราคาที่สามารถจ่ายได้ และนำของเสียที่ได้ไปผลิตไบโอแก๊สเพื่อผลิตกระแสไฟฟ้าขายคืนให้กับรัฐบาล ส่วนที่เหลือก็นำไปผลิตเป็นปุ๋ยเพื่อจำหน่าย กลายเป็นธุรกิจที่มีรายได้ 3 ทาง
Source: Sanergy
หัวใจของความสำเร็จของธุรกิจส้วมสาธารณะของ Sanergy คือ เขาสอนให้คนในสลัมเป็นผู้ประกอบการ ซึ่งทำให้เกิดความสามัคคีกันในชุมชน รวมถึงคิดประดิษฐ์ถังเก็บของเสียให้สามารถขนถ่ายได้อย่างสะดวก เพราะไม่หนักเกินไป ไม่หกเลอะเทอะ และไม่ก่อให้เกิดกลิ่นอันไม่พึงประสงค์ เป็นการหลอมรวมนวัตกรรมทั้งด้านการดำเนินธุรกิจ นวัตกรรมการออกแบบผลิตภัณฑ์ และนวัตกรรมด้านโลจิสติก เข้าไว้ด้วยกัน จึงไม่น่าแปลกที่ปัจจุบัน Sanergy มีแผนจะขยายสาขาส้วมสาธารณะออกไปให้ได้ 1,000 แห่ง
Cemex Case
Cemex เป็นบริษัทผลิตและจำหน่ายปูนซีเมนต์ในเม็กซิโกที่ใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลก แต่เมื่อ 20 ปีที่แล้วบริษัทต้องมองหาตลาดใหม่เพื่อแก้ปัญหายอดขายตก อันเนื่องมาจากเศรษฐกิจในประเทศตกต่ำ และมีคู่แข่งจำนวนมาก เมื่อมีผลการศึกษาตลาดพบว่า คนจนหรือคนที่อาศัยอยู่ในสลัมจำนวนมากไม่มีบ้านอยู่ บริษัทจึงต้องการบุกตลาดนี้ ด้วยโครงการที่ชื่อว่า Patrimonio Hoy
เนื่องจากคนจนไม่มีเงินพอที่จะซื้อปูนมาสร้างบ้าน ไม่มีเงินจ้างคนออกแบบให้ช่วยคิดคำนวนการวางโครงสร้างที่เหมาะสม วิธีการของ Cemex ก็คือการให้ชาวบ้านออมเงินส่งมาให้บริษัทจำนวนหนึ่งภายในระยะเวลาที่กำหนด เมื่อชาวบ้านรายใดทำได้ตามสัญญา บริษัทก็จะส่งปูนซีเมนต์ล็อตแรกไปให้ ซึ่งมีมูลค่าสูงกว่าเงินออมที่ได้รับจากลูกค้า เพื่อแสดงความจริงใจว่าบริษัทอยากจะทำธุรกิจด้วย รวมถึงส่งช่างไปช่วยออกแบบสเปคบ้าน เพื่อให้ได้บ้านที่มีคุณภาพ ส่วนวิธีการสร้างบ้านก็จะทำเป็นสเต็ปคือ ต่อชั้นล่างก่อน พอลูกค้ามีสตางค์เพิ่มขึ้นก็ค่อยสร้างชั้นที่ 2 ที่ 3 ต่อไป ผลลัพธ์ก็คือทำให้คนจนมีบ้านอยู่ในราคาที่ถูกลง 3 เท่า และบ้านของพวกเขาถูกสร้างเสร็จเร็วขึ้น 3 เท่าเช่นกัน ส่วน Cemex เองก็สามารถจำหน่ายปูนซีเมนต์จากการปล่อยกู้เช่นนี้ไปแล้ว 135 ล้านเหรียญสหรัฐ ช่วยให้คนกว่า 1.3 ล้านคนในทวีปอเมริกาใต้ได้บ้านที่มีคุณภาพ และมีตัวเลขที่น่าสนใจคือลูกค้า 1 ใน 3 ที่เข้าร่วมโครงการนี้ ใช้บ้านที่สร้างเสร็จไปทำธุรกิจ เช่น เปิดร้านขายของชำ ถือเป็นการสร้างงาน และช่วยพัฒนาเศรษฐกิจของเม็กซิโก
เคล็ดลับความสำเร็จของ Cemex ถือว่าเป็นการใช้ Process innovation หรือนวัตกรรมเชิงกระบวนการ โดยบริษัทไม่ได้พัฒนาสินค้าขึ้นมาใหม่ แต่คิดกระบวนการต่างๆ เพื่อเอื้อให้ลูกค้ากลุ่มรากหญ้าตัดสินใจซื้อสินค้าจากบริษัท
Lifestraw Case
น้ำกินน้ำใช้ในครัวเรือนถือว่าเป็นปัญหาใหญ่ของโลก เนื่องจากปัจจุบันมีคน 780 ล้านคนไม่มีน้ำสะอาดใช้ มีคนเสียชีวิตจากการไม่มีน้ำสะอาดบริโภคปีละ 35 ล้านคน และข้อเท็จจริงที่น่าตกใจคือ ผู้หญิงและเด็กในแอฟริกาต้องเดินทางเฉลี่ย 5 ไมล์ เพื่อไปหาน้ำสะอาด ดังนั้นหากแก้ปัญหาเรื่องน้ำได้ คนมากมายบนโลกก็จะมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น
บริษัท Vestergaard Frandsen ในสวิสเซอร์แลนด์ จึงใช้เวลา 10 ปีในการพัฒนา Lifestraw ซึ่งเป็นหลอดที่สามารถกรองน้ำให้สะอาดจนดื่มได้ทันทีเมื่อดูดขึ้นมาจากแหล่งน้ำที่สกปรก โดย Lifestraw สามารถกรองแบคทีเรียและคลอรีนได้ 99.99% และกรองน้ำได้ประมาณ 1,000 ลิตร แต่ข้อเสียของมันก็คือ ราคาจำหน่ายที่สูงถึง 19.95 เหรียญสหรัฐ (ราคาซื้อบนอเมซอน) ทำให้คนจนไม่มีสิทธิ์ที่จะซื้อไปใช้เองได้ กลุ่มเป้าหมายของ Lifestraw จึงเป็นเอ็นจีโอ องค์กรการกุศล ยูเอ็น หรือองค์กรธุรกิจที่ทำ CSR เรื่องน้ำ ที่ต้องการเข้าไปช่วยเหลือชาวแอฟริกา หรือชาวอินเดีย รวมไปถึงกลุ่มคนที่ชอบเดินป่า แต่ไม่อยากขนน้ำติดตัวไปให้เป็นภาระ
เคล็ดลับความสำเร็จของ Lifestraw ก็คือ Product innovation ที่โดดเด่นนั่นเอง
12 กลยุทธ์พิชิตตลาดฐานปิรามิด
- ราคา ไม่ใช่แค่ตั้งราคาให้ถูกที่สุด แต่ต้องเป็นราคาที่ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่าที่สุด
- ต้องคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ อย่าคาดหวังว่าเทคโนโลยีเก่าๆ จะแก้ปัญหาลูกค้าตลาดล่างได้
- ควรเป็นนวัตกรรมใหม่ที่สามารถขยายหรือข้ามตลาดได้ เพราะคนจนทั่วโลกมักมีความต้องการที่คล้ายคลึงกัน
- ต้องเป็นนวัตกรรมที่ใช้ทรัพยากรอย่างประหยัด
- การพัฒนาสินค้าและบริการต้องตั้งต้นจากความเข้าใจความต้องการของผู้ใช้ในแง่ฟังก์ชั่นอย่างลึกซึ้ง
- นวัตกรรมเชิงกระบวนการ (Process innovation) มีความสำคัญกับตลาดล่างพอๆ กับนวัตกรรมเชิงผลิตภัณฑ์ (Product innovation)
- การออกแบบสินค้าและบริการสำหรับตลาดล่างจะต้องคำนึงถึงระดับทักษะ สาธารณูปโภคขั้นพื้นฐานที่ขาดแคลน และความยากลำบากในการเข้าถึงบริการในพื้นที่ทุรกันดาร
- ต้องให้การศึกษาแก่ลูกค้าเกี่ยวกับวิธีการใช้ผลิตภัณฑ์
- ผลิตภัณฑ์จะต้องใช้ได้ในสภาพแวดล้อมที่ยากลำบาก
- การวิจัยและพัฒนาจะต้องประสานกันอย่างลงตัว
- นวัตกรรมจะต้องไปถึงตัวผู้บริโภค
- การพัฒนาสินค้าจะต้องเน้นแพลทฟอร์มที่ยืดหยุ่นพอที่จะเพิ่มฟีเจอร์ใหม่ๆ เข้าไปได้
มีคนอีกมากมายที่ความต้องการของพวกเขายังไม่ได้รับการตอบสนอง ธุรกิจเพื่อสังคมจึงเป็นโอกาสที่คุณจะได้สร้างความเปลี่ยนแปลง
