บางคนอาจเคยได้ยินนิทานจากซีกโลกตะวันตกที่เล่าถึงเด็กหนุ่มผู้พยายามหลอกล่อให้ลาดื้อลากรถของตน ซึ่งสุดท้ายเด็กหนุ่มก็สามารถเอาชนะลาได้ โดยใช้แครอทติดไว้ที่ปลายไม้เพื่อล่อให้ลาเดินไปข้างหน้า เพราะต้องการกินแครอท นิทานดังกล่าวได้กลายมาเป็นสุภาษิตว่าด้วยกลวิธี ‘ไม้แข็งและไม้อ่อน’ หรือ ‘Stick and Carrot’ หมายถึงการใช้แรงจูงใจทางบวกหรือทางลบเพื่อกำหนดพฤติกรรม
หากมองในภาพกว้างและประยุกต์แนวคิด ‘Stick and Carrot’ กับบริบทของบริษัทขนาดยักษ์และผู้บริโภคอย่างเรา เจ้าลาดื้อคงไม่ต่างจากบริษัทระหว่างประเทศที่มีกำลังมหาศาล ซึ่งสามารถให้ได้ทั้งคุณและโทษ ในขณะที่ผู้บริโภคก็ไม่ต่างจากเด็กหนุ่มที่ต้องการหลอกล่อให้เจ้าลาทำประโยชน์ให้กับตน
อย่างไรก็ดี นับตั้งแต่อดีตจวบจนปัจจุบัน ภาคประชาสังคมและผู้บริโภคมักจะใช้ ‘ไม้แข็ง’ กับบริษัทขนาดใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นการ ‘บอยคอต’ ไม่ซื้อสินค้าจากบริษัทที่ดำเนินธุรกิจโดยไม่สนใจผลกระทบที่ทิ้งไว้ให้กับสังคม หรือการรวมตัวประท้วง เพื่อแสดงอำนาจและเรียกร้องให้บริษัททำธุรกิจอย่าง ‘เป็นธรรม’ ทั้งในแง่สิทธิมนุษยชนและสิ่งแวดล้อม เช่น กรณีศึกษาคลาสสิคอย่าง งานเลี้ยงน้ำชาที่บอสตัน (Boston Tea Party) ที่เป็นการต่อสู้เรื่องการผูกขาดใบชา และเป็นการเคลื่อนไหวครั้งสำคัญเพื่อเรียกร้องค่าแรงที่เป็นธรรมของกลุ่มแรงงานหลังยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม การประท้วงบริษัท Nestle โดยกลุ่ม Greenpeace ที่หยิบยกวัตถุดิบสำคัญคือน้ำมันปาล์มขึ้นมาโจมตีว่าเป็นต้นเหตุของการทำลายป่า ไปจนถึงการประท้วงที่เกิดขึ้นเมื่อไม่นานมานี้คือ Occupy Wall Street ที่ตั้งคำถามกับความไม่เท่าเทียมในสังคม และความไม่โปร่งใสของอุตสาหกรรมการเงิน
แต่สำหรับ เบรนท์ ชูลคิน (Brent Schulkin) หลังจากครุ่นคิดมานานกว่า 8 ปี ท่ามกลางปัญหาที่นับวันจะยิ่งมากขึ้น และการประท้วงที่แก้ปัญหาได้ไม่ทันใจ เขาจึงได้ลองปรับมุมมองใหม่ว่านักธุรกิจและบริษัทไม่ใช่ผู้ร้าย แต่สิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญมากที่สุดคือเงิน ที่ขณะนี้ยังหลับสนิทอยู่ในกระเป๋าสตางค์ของผู้บริโภค ดังนั้นหากผู้บริโภครวมตัวกันมากพอ ก็น่าจะสามารถใช้อำนาจในการซื้อมากดดันให้บริษัทปรับปรุงพฤติกรรม ไม่ต่างจากแครอทซึ่งหลอกล่อให้ลาเดินไปตามทิศทางที่เด็กหนุ่มต้องการ
เบรนท์ ชูลคิน (Brent Schulkin) ผู้ก่อตั้ง Carrotmob
บางคนอาจยังนึกภาพไม่ออก จึงขอสมมติเล่นๆ ว่าอาทิตย์หน้าเป็นช่วงตรุษจีน และมีกลุ่มผู้บริโภคเตรียมที่จะซื้อเนื้อไก่และเนื้อหมูเพื่อใช้เซ่นไหว้ โดยมีงบประมาณคนละ 500 บาท ปกติผู้บริโภคแต่ละคนย่อมตัดสินใจเลือกซื้อเนื้อไก่เนื้อหมูหลากหลายยี่ห้อจากราคาหรือคุณภาพ ซึ่งอาจจะไม่ก่อให้เกิดอะไรขึ้น แต่ถ้าเราสามารถรวบรวมคนได้สัก 100,000 คน แล้วตั้งข้อเสนอว่าพวกเราทั้งหมดจะซื้อเนื้อสัตว์จากบริษัทที่สามารถยืนยันได้ว่าห่วงโซ่อุปทานของการผลิตเนื้อสัตว์ของเขาไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการทำลายป่าต้นน้ำ หรือการประมงที่ผิดกฎหมาย แน่นอนว่ายอดขาย 50,000,000 บาท ย่อมเป็นแรงจูงใจที่น่าจะทำให้ผู้บริหารตาลุกวาว
แต่ปัญหาต่อไปคือจะทำอย่างไรให้ผู้คนรวมตัวกันมากขนาดนั้น ?
สำหรับชูลคิน คำตอบคือการ ‘ก่อม็อบ’ แต่ม็อบในที่นี้แตกต่างจากที่เราคุ้นเคยโดยทั่วไป เพราะนี่คือ ม็อบแครอท (Carrotmob) ที่เน้นการบายคอต (buycott) หรือระดมซื้อ ซึ่งเป็นขั้วตรงข้ามกับบอยคอต เพื่อสร้างผลลัพธ์ที่ทุกฝ่ายได้ประโยชน์ คือธุรกิจมีรายได้ ผู้บริโภคได้สินค้าที่ตรงกับความต้องการ พร้อมกับช่วยลดผลกระทบทางลบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม
ม็อบแครอทจึงไม่ใช่แค่การระดมคนไปซื้อสินค้า แต่คือการต่อรองกับบริษัทเพื่อนำกำไรที่เพิ่มขึ้นไปสร้างการเปลี่ยนแปลง ม็อบแครอทครั้งแรกเกิดขึ้นเมื่อปี 2551 โดยการนำของชูลคินที่เดินทางไปติดต่อร้านสะดวกซื้อ 22 ร้านในละแวกบ้านที่ซานฟรานซิสโก สหรัฐอเมริกา เพื่อให้ประมูลว่าหากชูลคินสามารถพาแครอทม็อบมาเพิ่มยอดขายให้กับร้านได้ เจ้าของร้านจะยอมแบ่งกำไรกี่เปอร์เซ็นต์ เพื่อนำไปใช้ในการเปลี่ยนระบบแสงไฟในร้านให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
จากผู้เข้าร่วมการประมูล 5 ร้าน ร้านค้าที่ชนะประมูลคือ K&D Market ที่สัญญาว่าจะใช้กำไรร้อยละ 22 ในการปรับปรุงระบบไฟ หลังจากการโฆษณาทั้งแบบปากต่อปากและบนโลกออนไลน์ วันที่ 29 มีนาคม ก็มีคนนับร้อยชีวิตเข้ามาซื้อของที่ K&D Market คิดเป็นยอดขายราว 10,000 ดอลล่าร์สหรัฐภายในสามชั่วโมง
ถัดมาปี 2553 ชูลคินได้ตั้งองค์กรไม่แสวงหากำไร Carrotmob ซึ่งถือเป็นศูนย์รวมในการจัดกิจกรรมระดมผู้บริโภค ในเวลา 2 ปี ชูลคินได้ดำเนินการจัดม็อบแครอท 80 ครั้งใน 17 ประเทศ ภายใต้พันธกิจ “สนับสนุนให้ผู้บริโภคใช้อำนาจทางการค้าเพื่อส่งเสริมความยั่งยืน” นับว่าเป็นกลไกการทำงานที่ง่าย ใช้ได้จริง และน่าสนใจอย่างยิ่ง
หลังจากก่อตั้งองค์กร Carrotmob ได้สองปี ชูลคินก็ได้ก้าวไปสู่ความท้าทายใหม่คือเชิญชวนผู้คนทั่วโลกมา ‘ม็อบแครอท’ กับบริษัทกาแฟ Thanksgiving Coffee ที่ตั้งเป้าว่าจะเชิญชวนผู้คนทั้งโลกมาซื้อกาแฟให้ได้ 150,000 ดอลล่าร์สหรัฐภายใน 3 สัปดาห์ เพื่อนำรายได้ 15 เปอร์เซ็นต์ไปสานฝันการขนส่งกาแฟข้ามมหาสมุทรโดยใช้พลังงานลม ซึ่งต้องเริ่มจากก้าวแรกคือการจ้างนักวิจัย แต่หากทำไม่สำเร็จ เงินที่ได้จะถูกนำไปบริจาคใน The Resilience Fund ซึ่งเป็นกองทุนจัดหาเครื่องครัวให้กับผู้ยากไร้ ในพื้นที่ที่มีการปลูกกาแฟส่งให้ Thanksgiving Coffee
น่าเสียดายที่โครงการรณรงค์ดังกล่าวไม่บรรลุเป้าหมาย เพราะระดมเงินทุนได้เพียง 31,000 ดอลล่าร์สหรัฐ แต่ก็สร้างปรากฎการณ์ให้บริษัทยักษ์ใหญ่ที่สนใจด้านความยั่งยืนอย่างยูนิลิเวอร์ประกาศทำงานร่วมกับ Carrotmob
แม้ว่าปัจจุบันองค์กร Carrotmob จะอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านเพื่อปรับปรุงวิธีการก่อม็อบ แต่แนวคิดดังกล่าวได้จุดประกายให้เกิดกลุ่มนักรณรงค์ที่เริ่มเปลี่ยนแนวคิดจากท่อนไม้มาสู่แครอท เช่น กลุ่ม Podmob ในแวนคูเวอร์ ประเทศแคนาดา ที่ก่อม็อบสนับสนุนให้ร้านซูชิเพิ่มเมนูใหม่ที่ใช้วัตถุดิบที่ยั่งยืนเป็นส่วนประกอบ กลุ่มนักกิจกรรมชาวดัทช์ Strawberry Earth ที่ดำเนินการในรูปแบบนิตยสารออนไลน์ นัดแนะการก่อม็อบตามตารางเวลาที่คาเฟ่ เพื่อสนับสนุนให้ร้านเหล่านั้นเปลี่ยนผ่านสู่ความเขียว รวมไปถึงกลุ่ม Porkkanamafia ในฟินแลนด์ที่นำแนวคิดดังกล่าวไปจูงใจให้ร้านอาหารเปลี่ยนมาใช้ระบบแสงไฟที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น เพื่อลดการใช้พลังงาน
Carrotmob หยุดการใช้ถุงพลาสติกในประเทศไทย
ส่วนในประเทศไทย เคยมีการจัดม็อบแครอทเป็นครั้งแรกเมื่อปี 2553 โดยกลุ่มนักเรียนนานาชาติจาก International School Bangkok ที่ระดมม็อบแครอทเพื่อประกาศสนับสนุนให้วิลล่ามาร์เก็ต สาขานิชดาธานี งดการใช้ถุงพลาสติก โครงการดังกล่าวประสบผลสำเร็จโดยมีผู้เข้าร่วมราว 1,400 คน ทำให้วิลล่ามาร์เก็ตมียอดขายเพิ่มขึ้นถึงเกือบ 600,000 บาท และสัญญาว่าจะงดการใช้ถุงพลาสติก รวมถึงมีการผลักดันให้เกิดม็อบแครอทตามห้างสรรพสินค้าและซูเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ ในกรุงเทพฯ ก่อนที่กระแสดังกล่าวจะจางหายไป
แนวคิดของม็อบแครอทสะท้อนให้เห็นอย่างชัดเจนถึงพลังของผู้บริโภคที่มีอำนาจต่อรองมากขึ้น นอกจากนี้การทำให้ผู้บริโภคสามารถแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารกันได้อย่างรวดเร็วด้วยเทคโนโลยีสมัยใหม่ และการแข่งขันทางธุรกิจที่เริ่มไร้พรมแดน ทำให้บริษัทต้องสนใจและใส่ใจความต้องการของลูกค้าเพื่อความอยู่รอด ม็อบแครอทจึงสามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงได้ไม่ยาก และอาจเป็นหนึ่งในกลไกขับเคลื่อนสำคัญของภาคประชาชนอันนำไปสู่การพัฒนาอย่างยั่งยืนได้ หากคนในชุมชนมีความร่วมมือกัน
อ้างอิงจาก
Carrot Mob
Grassroots Greening and the ‘Mob
Vancouver ‘Podmob” Brings The Carrotmob Concept To Sustainable Sushi
‘Carrotmobs’ hit three cafes in fair-trade push
Unilever Embraces Carrotmob for Online Cause Marketing
Startup Spotlight: Carrotmob, Unilever team up for green
