จากตอนที่แล้ว เราได้ทำความรู้จักกับปัญหาต่างๆ ของเกษตรกรในชนบทของประเทศพม่า ซึ่งกลายเป็นที่มาของการออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการของ พรอกซิมิตี้ ดีไซน์ ในตอนนี้เราจะมาดูการออกแบบการกระจายสินค้า การสื่อสาร และการวัดผลลัพธ์ทางสังคมขององค์กรกัน
นอกจากออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการด้วยการเอาความต้องการ และความ“ท้าทาย”ของผู้ใช้งานมาเป็นหัวใจหลัก โดยขายในราคาที่ลูกค้าสามารถ”เอื้อมถึง” แล้ว พรอกซิมิตี้ ดีไซน์ ยังให้ความสำคัญกับการจัดจำหน่ายและกระจายสินค้าไปยังพื้นที่แสนทุรกันดารที่ไม่มีร้านสะดวกซื้อทันสมัย หรือร้านจำหน่ายสินค้าเกษตรครบวงจรตั้งอยู่ รวมถึงให้ความรู้ในการใช้สินค้า และบริการหลังการขายด้วย โดยทำการออกแบบทางเลือกที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าเช่นกัน
โดยในส่วนของช่องทางการจำหน่ายสินค้านั้น พวกเขาจำหน่ายสินค้าผ่าน 4 ช่องทางหลัก ได้แก่ 1) ในพื้นที่ที่พอมีร้านจำหน่ายสินค้าการเกษตรตั้งอยู่ พวกเขาจะจำหน่ายสินค้าผ่านร้านเหล่านี้ ซึ่งมีประมาณ 165 แห่ง 2) ขายตรงผ่านพนักงานขายของบริษัทกว่า 840 คน 3) ตั้งร้านค้าขนาดเล็กเพื่อจำหน่ายสินค้าของตนเองใน 110 หมู่บ้าน และ 4) จำหน่ายผ่านกลุ่มเกษตรกรกว่า 1,300 แห่ง [1]
นอกจากนี้ พรอกซิมิตี้ ดีไซน์ ยังออกแบบเครื่องมือสื่อสารโดยคำนึงถึงพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าของเกษตรกร โดยกลยุทธ์สำคัญทางการตลาดที่ พรอกซิมิตี้ ดีไซน์ เลือกใช้ก็คือการบอกปากต่อปาก เนื่องจากเกษตรกรเป็นกลุ่มที่มีรายได้น้อย หากตัดสินใจซื้อสินค้าผิดพลาดอาจเป็นการเพิ่มหนี้และทำให้เกิดปัญหาเพิ่มขึ้น พวกเขาจึงเชื่อคำบอกต่อของคนที่เคยใช้สินค้ามาก่อน พรอกซิมิตี้จึงให้ลูกค้าประจำหลายรายมาเป็น “พรีเซนเตอร์” สินค้า เช่น ออง ซาน (Aung San) ที่ระหว่างวันมักเหยียบปั๊มน้ำของพรอกซิมิตี้ ดีไซน์ไป ทักทายเพื่อนบ้านไป และเล่าสรรพคุณของปั๊มน้ำให้เพื่อนบ้านฟังหลังจากที่ผลผลิตในไร่ของเขาเพิ่มขึ้นอย่างมาก “ผมมีรายได้ประมาณ 1,200 เหรียญสหรัฐเมื่อปีก่อน จึงซื้อที่ดินเพิ่มเพื่อขยายที่ทำกิน ผมเลยต้องซื้อปั๊มเพิ่ม ถ้ารวมอันใหม่ที่เพิ่งซื้อมา ตอนนี้ผมมีปั๊มแบบเท้าเหยียบอยู่สามตัว” ออง ซานกล่าว[2]
การสาธิตผลิตภัณฑ์อย่างตรงไปตรงมาก็เป็นการสื่อสารสำคัญ เช่น เมื่อโฆษณาสินค้าใหม่อย่างตะเกียงดีไลท์ พรอกซิมิตี้ ดีไซน์ ก็ให้เกษตรกรนำตะเกียงขึ้นไปตัดมะพร้าวด้วย แล้วโยนตะเกียงลงมาจากความสูงกว่า 5 เมตร หรือให้ชาวบ้านขี่มอเตอร์ไซค์แล่นทับตะเกียง เพื่อแสดงให้เห็นถึงความทนทานของผลิตภัณฑ์ เมื่อชาวบ้านเห็นด้วยตา และลองสัมผัสสินค้าด้วยตัวเอง ก็เกิดความประทับใจแล้วไปบอกต่อ
แม้จะมีการออกแบบและนำนวัตกรรมต่างๆ มากมายมาใช้ในตลาดคนจน แต่ พรอกซิมิตี้ ดีไซน์ ก็ให้ความสำคัญกับความคิดเห็นของลูกค้าและการวัดผลลัพธ์ทางสังคมเสมอ (social impact assessment) โดยตั้งแผนกขึ้นมาทำงานด้านการเก็บข้อมูล “ที่พรอกซิมิตี้ ดีไซน์ ไม่สำคัญว่าคุณจะทำงานในตำแหน่งไหนหรือแผนกไหน คุณอาจจะทำงานด้านบัญชี หรือทำงานใกล้ชิดกับลูกค้า แต่ละปีทุกคนมีหน้าที่ที่ต้องคุยกับลูกค้าไม่ต่ำกว่า 100 คน เพราะเราต้องการจะรู้จริงๆ ว่า งานที่เราทำได้แก้ปัญหาให้พวกเขาอย่างแท้จริงหรือไม่” ซู มอน (Su Mon) ผู้จัดการด้านการวัดผลลัพธ์ทางสังคมกล่าว[3]
บนหน้าเว็บไซต์ของพรอกซิมิตี้ ดีไซน์ก็มีการรายงานผลลัพธ์ทางสังคม (impact) ทั้งที่เป็นตัวเลข เช่น จำนวนยอดขายสินค้า จำนวนครอบครัวเกษตรกรที่มีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น จำนวนเงินกู้ที่ให้แก่เกษตรกร รายได้ที่เพิ่มขึ้นของเกษตรกร ฯลฯ และความคิดเห็นของเกษตรกรที่มีต่อผลิตภัณฑ์และบริการ เพื่อเป็นการให้ข้อมูลเบื้องต้นแก่นักลงทุนหรือผู้ที่สนใจเป็นพันธมิตรร่วมกับองค์กร
จากพนักงานเพียง 13 คน ในช่วงปีแรก มาสู่กิจการเพื่อสังคมขนาดใหญ่ภายใต้การดูแลของพนักงานกว่า 350 ชีวิตในปัจจุบัน พรอกซิมิตี้ ดีไซน์ ทำงานครอบคลุมพื้นที่ชนบทกว่า 80% ของประเทศพม่า ตั้งแต่ปี 2004 พวกเขาทำให้ 102,418 ครอบครัวในชนบทมีรายได้เพิ่มขึ้น เกษตรกรเหล่านี้สร้างรายได้รวมกันกว่า 276 ล้านเหรียญสหรัฐ ให้บริการแก่ลูกค้ามากกว่า 75,000 คน ลูกค้าเพิ่มผลผลิตการเกษตรได้เฉลี่ย 10-15 เปอร์เซ็นต์ ด้วยความเชี่ยวชาญในการ “ออกแบบ”จากพื้นฐานความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า
จิม (ที่สามจากขวา) และเดบบี้ (ตรงกลาง) ได้รับรางวัลการประกอบการเพื่อสังคมยอดเยี่ยมจาก Skoll World Forum for Social Entrepreneurship (Source: Proximity Design)
การสร้างผลลัพธ์ทางสังคมที่ชัดเจน ทำให้ พรอกซิมิตี้ ดีไซน์ เป็นกิจการเพื่อสังคมที่มีนักศึกษาและคนรุ่นใหม่จากทั่วโลกมาขอฝึกงานหรือร่วมงานด้วย และเป็นกรณีศึกษาที่ถูกนำไปเขียนในงานวิจัยหรือวารสารของมหาวิทยาลัยชื่อดังอย่างมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด (Harvard University) หรือมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด (Stanford University) รวมทั้งได้รับการยกย่องในระดับโลกจากเวทีกิจการเพื่อสังคมขนาดใหญ่อย่าง Skoll World Forum on Social Entrepreneurship และเวที World Economic Forum ในภายหลังการทำงาน “ออกแบบ” ของพรอกซิมิตี้ ดีไซน์ถือเป็นตัวอย่างที่สำคัญในศาสตร์ใหม่ของการออกแบบเพื่อสังคม ที่มีความต้องการของลูกค้าทางสังคมเป็นศูนย์กลาง หรือที่เรียกว่า Human-Centered Design
แม้จะเป็นกิจการเพื่อสังคมที่ประสบความสำเร็จอย่างมากมาย แต่อุดมการณ์หลักของพรอกซิมิตี้ ดีไซน์ไม่เคยเปลี่ยน นั่นคือการทำงานอย่างใกล้ชิด (proximity) กับกลุ่มคนที่ได้ชื่อว่าเป็น “ลูกค้า” พวกเขาไม่เคยมองว่ากลุ่มเกษตรกรในชนบทคือคนที่มา “ขอความช่วยเหลือ” หรือ “น่าสงสาร” แต่มองว่าการออกแบบนั้นทำเพื่อแก้ปัญหาให้กับคนใกล้ชิดหรือญาติมิตร โดยใช้ความเข้าอกเข้าใจ (empathy) มาเป็นหัวใจ ไม่ใช่ความเห็นใจ (sympathy)
“การดูแลเกษตรกรเหมือนลูกค้าคือหัวใจสำคัญในการคิดของเรา เพราะเมื่อเราคิดว่าพวกเขาคือลูกค้า เราจะอยู่ในสถานะที่เท่าเทียมกัน และนี่คือการแลกเปลี่ยนกันที่เท่าเทียม ลูกค้าคือพระเจ้า คุณต้องใส่ใจความต้องการและความปรารถนาของพวกเขา นั่นคือสิ่งที่กำหนดวิธีทำงานของเรา เราเคยมีลูกค้าเป็นเกษตรกรอายุหกสิบที่บอกเราว่า ปู่และพ่อของเขามีชีวิตอยู่และตายด้วยการรดน้ำพืชผักโดยใช้กระป๋องแบกน้ำกว่าสองร้อยเที่ยวต่อวัน แต่ละข้างหนักสี่สิบปอนด์ เขาพูดว่า เพราะเทคโนโลยีของคุณ ผมไม่ต้องไปแตะกระป๋องน้ำพวกนั้นอีกต่อไป และผมดีใจที่ลูกหลานของผมก็ไม่ต้องไปแตะมันด้วย” เดบบี้กล่าว[4]
พรอกซิมิตี้ ดีไซน์ถือเป็นตัวอย่างกิจการเพื่อสังคมที่เข้าใจปัญหาและความต้องการที่แท้จริงของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย พวกเขาพัฒนาวิธีการแก้ปัญหาจากกลุ่มลูกค้าเป็นหลัก พูดคุย เก็บข้อมูล ทดลอง และวัดผลอย่างใกล้ชิดจนกว่าจะเห็นผลว่าสิ่งที่พวกเขาทำสามารถพัฒนาคุณภาพชีวิตเกษตรกรได้อย่างแท้จริง ไม่ใช่นั่งพัฒนาวิธีแก้ปัญหาอยู่ในเมืองใหญ่ คิดแทน ทำแทนกลุ่มเป้าหมาย
“ไม่มีทางที่คุณจะเข้าใจหรือแก้ไขปัญหาให้เกษตรกรในพม่าได้ หากคุณนั่งคิด นั่งทำงานอยู่ในที่ที่ห่างไกลเป็นพันๆ ไมล์อย่างปารีสหรือซานฟรานซิสโก” เดบบี้กล่าว
[1] การบรรยายโดยซู มอน (Su Mon) ผู้จัดการด้านการวัดผลลัพธ์ทางสังคม พรอกซิมิตี้ ดีไซน์ ในงาน Social Entrepreneurship Symposium จัดโดย Global Social Venture Competition (GSVC) เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ที่ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย 10 มีนาคม พ.ศ. 2556
[2] https://www.youtube.com/watch?v=DaTuVZCJuqE เข้าถึงเมื่อ 15 กุมภาพันธ์ 2558
[3] การบรรยายโดยซู มอน (Su Mon) ผู้จัดการด้านการวัดผลลัพธ์ทางสังคม พรอกซิมิตี้ ดีไซน์ ในงาน Social Entrepreneurship Symposium จัดโดย Global Social Venture Competition (GSVC) เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ที่ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย 10 มีนาคม พ.ศ. 2556
[4] https://www.youtube.com/watch?v=DaTuVZCJuqE เข้าถึงเมื่อ 15 กุมภาพันธ์ 2558
