ได้เวลาเลิกทำซีเอสอาร์

ท่ามกลางความเดือดร้อนของชาวระยองและระบบนิเวศใต้ทะเล กรณีน้ำมันรั่ว(แค่)ห้าหมื่นกว่าลิตรของ ปตท. โกลบอล เคมิคอล (พีทีทีจีซี) บริษัทเคมีภัณฑ์ยักษ์ใหญ่ในเครือ ปตท. เมื่อปลายเดือนกรกฎาคม 2556 ที่ผ่านมา ก็นับว่ามี “โชคดีในโชคร้าย” อยู่บ้าง ตรงที่ทำให้สังคมไทยลุกขึ้นมาตั้งคำถามกับการแสดง “ความรับผิดชอบต่อสังคม” หรือที่เรียกกันติดปากว่า “ซีเอสอาร์” (ย่อมาจาก corporate social responsibility) ของ ปตท.

การปิดบังความจริงของบริษัท การออกมาย้ำแล้วย้ำอีกชนิดที่คัดง้างกับหลักฐานทางวิทยาศาสตร์เป็นภูเขาเลากาว่าไม่ต้องห่วง น้ำมันรั่วไม่เป็นอันตรายต่อสิ่งแวดล้อม คราบน้ำมันเป็นธรรมชาติ เดี๋ยวก็สลายไปเอง ฯลฯ ล้วนก่อให้เกิดความข้องใจในวงกว้างว่า ตกลง ปตท. “เข้าใจ” ความหมายของคำว่า “ความรับผิดชอบต่อสังคม” จริงๆ หรือไม่ เงิน 1,650 ล้านบาท (ตัวเลขปี 2555) ที่บริษัทจ่ายในโครงการซีเอสอาร์ต่างๆ นานานั้น แท้จริงได้สร้างประโยชน์มากกว่าโทษที่เกิดจากกระบวนการทำธุรกิจของบริษัท ก่อเกิดเป็น “ประโยชน์สุทธิ” ต่อสังคมหรือไม่ เพียงใด

คำถามนี้ปัจจุบันยังตอบยากยิ่ง แม้แต่ตัวบริษัทเองเกือบทุกบริษัทอาจตอบไม่ได้ อย่าว่าแต่ ปตท. เนื่องจากการประเมินระดับ “ซีเอสอาร์” ขององค์กรใดก็ตามย่อมต้องอาศัยข้อมูลภววิสัย (objective) ที่น่าเชื่อถือ วัดได้ และเปรียบเทียบข้ามองค์กรได้ ซึ่งปัจจุบันก็มีมาตรฐานโดยสมัครใจซึ่งเริ่มเป็นที่ยอมรับในสากลแล้ว อาทิ Global Reporting Initiative แต่ปัจจุบันผู้กำกับดูแลภาครัฐยังไม่บังคับให้รายงาน “ผลประกอบการด้านสังคมและสิ่งแวดล้อม” อย่างเป็นภววิสัย และก็มีบริษัทไทยน้อยรายที่จัดทำรายงานตามมาตรฐานนี้ ส่วนใหญ่จะสาธยายแต่ “โครงการซีเอสอาร์” ต่างๆ นานาของบริษัท ซึ่งโดยมากเป็นเพียงการทำการกุศล แต่เปลี่ยนชื่อใหม่เป็นซีเอสอาร์ให้ทันสมัยเท่านั้น ไม่เกี่ยวอะไรเลยกับเนื้อในของการทำธุรกิจ

ในเมื่อเราไม่รู้ว่าผลประกอบการด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมของแต่ละบริษัทเป็นอย่างไรกันแน่ รับรู้แต่โฆษณาประชาสัมพันธ์ที่บริษัทบอกเล่าเอง ผ่านการซื้อพื้นที่ในสื่อต่างๆ หรือ “เชื้อเชิญ” (โดยมีของแจกและแพ็คเกจเที่ยวล่อใจ) สื่อมวลชนให้ไปทำข่าว “ฝ่ายซีเอสอาร์” ของบริษัทจำนวนมากก็ยังเป็นส่วนหนึ่งของฝ่ายประชาสัมพันธ์ คนคิดและทำซีเอสอาร์จบมาด้านการสื่อสารหรือประชาสัมพันธ์ ไม่ได้จบบริหารธุรกิจหรือสาขาอื่นใดที่เป็นหัวใจของการทำธุรกิจ ก็ไม่น่าแปลกใจที่คนไทยทั่วไปยังเข้าใจผิดว่า “ซีเอสอาร์” หมายถึงการประชาสัมพันธ์ของบริษัทรูปแบบหนึ่งเท่านั้น ทั้งที่ในความหมายสากลไม่เคยเป็นเช่นนั้น

เท่าที่ผู้เขียนสังเกตดู การทำซีเอสอาร์ของบริษัทไทยส่วนใหญ่จะมีอยู่สามแบบเท่านั้น ได้แก่ “ผักชีโรยหน้า” “แก้ปัญหาด้วยการกลบ” และ “ทุ่มงบทำดีเกินเหตุ”

1. “ผักชีโรยหน้า” – ทำแคมเปญซีเอสอาร์เพื่อสร้างภาพว่าเป็น “บริษัทที่ดี” เท่านั้น หลายแคมเปญจ้างบริษัทเอเยนซีที่ไม่ได้มีความรู้ความเข้าใจใดๆ ในประเด็นสังคมหรือสิ่งแวดล้อม แต่เก่งในการ “จับกระแส” ว่าตอนนี้เขา “อิน” อะไรกัน เช่น ถ้าช่วงนี้ฮิตสร้างฝาย ก็จะเสนอให้ลูกค้าไปสร้างฝาย หลายครั้งแคมเปญประเภทผักชีนี้แทบไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ใดๆ แก่สังคม หลายครั้งกลับก่อให้เกิดโทษด้วยซ้ำไป เพราะทำเพื่อสร้างภาพเป็นหลัก (ความสำเร็จวัดจากว่าได้ลงสื่อกี่ช่องทางกี่ฉบับ มีคนรับรู้กี่คน) ไม่ได้ทำเพื่อสร้างประโยชน์แก่สังคมเป็นหลัก ฉะนั้นปะการังเทียมจึงไม่เคยมีปลาว่ายเข้าไปอยู่ ฝายหลายแห่งก่อความเสียหายแก่ระบบนิเวศเพราะไปสร้างในที่ที่ไม่ควรจะสร้าง พื้นที่แคมเปญปลูกป่าหลายแห่งกลายเป็นพื้นที่ปลูกซ้ำแล้วซ้ำเล่า จนเจ้าหน้าที่กรมป่าไม้บางคนมีรายได้เสริมที่มั่นคงจากการพาบรรดา “คนรักษ์โลก” ทั้งหลายไปปลูกป่า ฯลฯ

2. “แก้ปัญหาด้วยการกลบ” – บริษัทที่ทำซีเอสอาร์ประเภทนี้มักจะดำเนินธุรกิจที่ส่งผลกระทบรุนแรงต่อชุมชนและสิ่งแวดล้อมตามธรรมชาติของธุรกิจ อาทิ เหมืองแร่ ผลิตไฟฟ้าจากเชื้อเพลิงฟอสซิล ขุดเจาะน้ำมัน ฯลฯ ดังนั้นจึงรู้สึกว่าต้องทำแคมเปญซีเอสอาร์ในพื้นที่ เพื่อกลบเกลื่อนปัญหาหรือบรรเทาความขัดแย้งกับชาวบ้าน

ว่ากันตามจริงซีเอสอาร์ประเภทนี้หลายโครงการก่อให้เกิดประโยชน์จริงๆ กับท้องถิ่น โดยเฉพาะถ้าเป็นสิ่งที่คนในชุมชนเรียกร้องต้องการ แต่ปัญหาคือ ในเมื่อทำซีเอสอาร์ไปเพราะต้องการจะกลบ “ปัญหา” อะไรสักอย่างที่ตัวเองก่อไว้ก่อนหน้านี้ “ผลลัพธ์สุทธิ” จึงอาจเป็นลบมากกว่าบวกก็ได้ และยิ่งทำยิ่งอาจบิดเบือนแรงจูงใจของบริษัท ทำให้ไม่ตั้งใจที่จะ “แก้ปัญหา” อย่างตรงจุดจริงๆ ยกตัวอย่างเช่น ชาวบ้านที่เจ็บป่วยเพราะสูดดมมลพิษจากโรงงานอาจจะชอบโครงการ “ตรวจสุขภาพฟรีประจำปี” ของบริษัท แต่ถ้าหากบริษัทไม่กำจัดมลพิษอย่างจริงจัง ปล่อยให้ชาวบ้านป่วยต่อไป ชาวบ้านย่อมอยากให้บริษัทลงทุนกับการลดมลพิษลงตรงๆ มากกว่าจะเอาเงินมาทำโครงการตรวจสุขภาพ

3. “ทุ่มงบทำดีเกินเหตุ” – มีบริษัทไทยจำนวนไม่น้อยที่ทำตัวเป็นเศรษฐีใจบุญ ทุ่มงบลงทุนปีละหลายร้อยหรือพันล้านไปกับการทำโครงการดีๆ มากมายเพื่อสังคม จริงใจและใส่ใจอย่างแท้จริงที่จะให้สังคมได้ประโยชน์ ไม่เหมือนกับพวกที่ทำซีเอสอาร์แบบ “ผักชีโรยหน้า” แต่ปัญหาคือผู้บริหารของบริษัทแบบนี้มักจะ “ใจดี” จนเกินเหตุ อยากช่วยสังคมจนทอดทิ้งผู้ถือหุ้น เอาเงินบริษัทไปทุ่มทำซีเอสอาร์มากมายจนบริษัทขาดทุนหรือกำไรหดหาย เพราะโครงการเหล่านั้นไม่ได้ตอบโจทย์ทางธุรกิจของบริษัทไปด้วยในเวลาเดียวกัน

คงจะเห็นได้ไม่ยากว่า ซีเอสอาร์ทั้งสามแบบข้างต้นนั้นไม่ใช่ซีเอสอาร์ชนิดที่จะก่อให้เกิดประโยชน์แก่สังคมอย่างยั่งยืน และก็ตอบผู้ถือหุ้นได้ยากมากด้วยว่า ทำซีเอสอาร์ไปแล้วตัวบริษัทเองได้อะไร นอกเหนือจาก “ได้หน้า” ที่ไม่อาจแปรเป็นกำไรได้โดยอัตโนมัติ

ในภาวะเช่นนี้ ผู้เขียนคิดว่าถึงเวลาแล้วที่เราจะมาร่วมกันเรียกร้องให้บริษัทไทยเลิกทำซีเอสอาร์เสียที หันมาสร้าง “คุณค่าร่วม” (shared value) กับสังคมดีกว่า ตามแนวที่ ไมเคิล พอร์เตอร์ กูรูบริหารจัดการชื่อดัง สาธยายในบทความหลายชิ้นที่เขาเขียนร่วมกับ ไมเคิล เครเมอร์ ตั้งแต่ปี 2011

ในบทความชิ้นแรกๆ เกี่ยวกับ shared valued พอร์เตอร์สรุปความแตกต่างระหว่างซีเอสอาร์ กับ “ซีเอสวี” (creating shared value) ไว้ในแผนผังดังต่อไปนี้

แผนผังนี้หมายความว่าอะไรกันแน่ ซีเอสวีแตกต่างจากซีเอสอาร์จริงหรือ หรือเป็นเพียงคำศัพท์ใหม่ที่เรียกของเก่าให้ดูทันสมัยกว่าเดิม มีบริษัทไหนบ้างที่สร้างคุณค่าร่วมได้จริงๆ และเราจะรู้ทันบริษัทที่อ้างว่ากำลังสร้างคุณค่าร่วม แต่ที่จริงทำผักชีเหมือนเดิมได้อย่างไร?

โปรดติดตามตอนต่อไป.