เจาะตลาดฐานปิรามิด สร้างธุรกิจเพื่อสังคม

“You never change things by fighting the existing reality. To change something, build a new model that makes the existing model obsolete.” R. Buckminister Fuller

“คุณไม่มีวันเปลี่ยนอะไรก็ตามด้วยการต่อกรกับความจริงที่เป็นอยู่ ถ้าคุณอยากเปลี่ยนอะไรก็ตาม จงไปสร้างโมเดลใหม่ ที่ทำให้โมเดลเดิมล้าสมัย” – อาร์.บัคมินสเตอร์ ฟูลเลอร์

คำกล่าวนี้เป็นจริงอย่างมากหากคุณสนใจการทำธุรกิจเพื่อคนจน โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้กิจการของคุณอยู่รอดในเชิงธุรกิจ ขณะเดียวกันก็ช่วยให้คนในตลาดฐานปิรามิดหรือกลุ่มคนจนได้ใช้ผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความต้องการ เพื่อช่วยให้คุณภาพชีวิตของพวกเขาดีขึ้น แต่ถ้ายังคิดไม่ออกว่าตลาดนี้น่าสนใจอย่างไร และทำอย่างไรจึงจะไปรอด เรามีตัวอย่างดีๆ มาเล่าให้ฟัง

ตลาดฐานปิรามิด ใหญ่กว่าที่คิด

ก่อนอื่นเรามาดูกันก่อนว่า ตลาดฐานปิรามิด (Base of Pyramid: BOP) หรือตลาดคนจนมีความน่าสนใจอย่างไร

ปัจจุบันประชากรโลกมีทั้งสิ้น 7,000 ล้านคน แบ่งเป็น กลุ่มคนรวย คือมีรายได้ 20,000 เหรียญ/ปีขึ้นไป อยู่ 200 ล้านคน (3%) กลุ่มคนชั้นกลาง คือมีรายได้ 3,000-20,000 เหรียญ/ปี อยู่ 1.4 พันล้านคน (21%) กลุ่มคนจน คือมีรายได้ 365-3,000 เหรียญ/ปี อยู่ 4 พันล้านคน (61%) และกลุ่มยากจนมากสุดขีด คือมีรายได้ต่ำกว่า 1 เหรียญ/วัน 1.2 พันล้านคน หรือ 15% ของประชากรโลก

ฉะนั้นถ้ารวมกลุ่มคนยากจน 2 กลุ่มเข้าด้วยกันจะพบว่า ตลาดฐานปิรามิดมีกลุ่มเป้าหมายอยู่มากถึง 5.2 พันล้านคน หรือ 76% ของประชากรโลก ที่สำคัญคือเป็นตลาดที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว เนื่องจากมีการเพิ่มจำนวนประชากรหรือมีลูกมากที่สุด

สำหรับประเทศไทย มีการแบ่งคนทั้งประเทศออกเป็น 5 กลุ่มตามรายได้ โดยกลุ่มคนรวย คือมีรายได้เฉลี่ย 240,000 บาท/ปี หรือ 20,000 บาท/เดือน มีอยู่ 3 ล้านคน (แต่รายได้ของพวกเขาคิดเป็น 55% ของคนทั้งประเทศ) กลุ่มคนที่มีอันจะกิน คือมีรายได้เฉลี่ย 84,000 บาท/ปี หรือ 7,000 บาท/เดือน มีอยู่ 4 ล้านคน ที่เหลือแบ่งเป็นกลุ่มคนชั้นกลาง คือมีรายได้เฉลี่ย 4,000 บาท/เดือน กลุ่มคนจน คือมีรายได้ 2,700 บาท/เดือน และกลุ่มคนจนสุดขีด คือมีรายได้ 1,500 บาท/เดือน จึงไม่น่าแปลกใจที่ประเทศไทยติดอันดับ 1/20 ของประเทศที่มีความเหลื่อมล้ำทางด้านรายได้ และแสดงให้เห็นว่าโอกาสในตลาดฐานปิรามิดของเมืองไทยมีสูงไม่แพ้ประเทศใดในโลก

 

มายาคติที่เปลี่ยนแปลงไป

                ที่ผ่านมา นักการตลาดไม่ให้ความสนใจตลาดฐานปิรามิด หรือไม่มองกลุ่มคนจนเป็นลูกค้า เพราะคิดไม่ออกว่าควรผลิตสินค้าอะไรไปขายให้คนที่มีรายได้น้อยขนาดนี้ถึงจะได้กำไร รวมถึงการมองด้วยมายาคติเหล่านี้

–          เป็นตลาดที่ไม่มีกำลังซื้อ

–          การกระจายสินค้าเข้าหาตลาดล่างเป็นเรื่องยุ่งยาก

–          ตลาดล่างไม่สนใจแบรนด์

–          ตลาดล่างไม่คุ้นกับการใช้เทคโนโลยีอย่างโทรศัพท์มือถือ ทำให้เข้าถึงลำบาก

–          ตลาดล่างรับเทคโนโลยีใหม่ๆ ได้ช้า

แต่ปัจจุบันนักการตลาดเริ่มให้ความสนใจตลาดฐานปิรามิดมากขึ้น เช่นเดียวกับคนที่ทำงานด้านการออกแบบ และด้านการศึกษา จะเห็นว่ามหาวิทยาลัยดังๆ ของโลกอย่างเอ็มไอทีหรือสแตนฟอร์ด ต่างก็มีศูนย์ประดิษฐ์หรือศูนย์วิจัยที่ทำงานเกี่ยวกับตลาดนี้ทั้งสิ้น ทำให้มายาคติที่เคยเชื่อกันกำลังถูกลบเลือนไป อันเนื่องมาจากเหตุผลที่ว่า

–          ยิ่งไม่มีเงิน คนยิ่งคิดมากก่อนใช้จ่าย

–          การขายของให้คน 5.2 พันล้านคนทั่วโลกไม่ใช่ตลาดเล็กๆ เพราะเท่ากับกำลังซื้ออย่างน้อย 5.2 พันล้านเหรียญสหรัฐ ดังนั้นการหาช่องทางการกระจายสินค้าที่เหมาะสมจึงไม่ใช่เรื่องที่ควรยอมจำนน

–          ตลาดฐานปิรามิดสนใจแบรนด์มาก เพราะคนที่มีเงิน 60 บาทต่อวันย่อมต้องคิดเยอะก่อนตัดสินใจซื้ออะไรสักอย่าง พวกเขาจึงมักจะเลือกแบรนด์ที่ได้รับการพูดถึงว่าเชื่อถือได้ กลยุทธ์แบบปากต่อปาก หรือ Word of Mouth จึงใช้ได้ดีในตลาดนี้

–          ตลาดล่างรับเทคโนโลยีใหม่ได้เร็ว เพราะไม่ถูกจำกัดด้วยความรู้เดิมๆ เพียงแต่ว่าต้องเป็นเทคโนโลยีที่เป็นมิตร ใช้ง่าย ไม่ซับซ้อน

นอกจากนี้ การที่องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรหรือเอ็นจีโอ องค์กรการกุศล พยายามเข้าไปช่วยเหลือ รวมถึงมีภาคธุรกิจให้ความสนใจเข้าไปทำกิจกรรมด้าน CSR กับคนกลุ่มนี้ ก็นับเป็นโอกาสทางการตลาดด้วย

 

เรียนรู้ ดูกรณีศึกษา

แต่คำถามสำคัญคือ ทำอย่างไรเราจึงจะทำธุรกิจเพื่อสังคมให้มีกำไร และช่วยยกระดับชีวิตความเป็นอยู่ของกลุ่มคนจนด้วย คำตอบที่ผู้ประกอบการต้องค้นให้พบก็คือการตอบสนองความต้องการของพวกเขาด้วยวิธีการใหม่ๆ ดังคำกล่าวของ อาร์.บัคมินิสเตอร์ ฟูลเลอร์ ข้างต้น ซึ่งกรณีศึกษาต่อไปนี้น่าจะช่วยให้เราเห็นภาพมากขึ้น

Sanergy Case

หลายคนอาจจะไม่อยากเชื่อว่า คนจนมีโทรศัพท์มือถือใช้มากกว่าส้วม เพราะโทรศัพท์มือถือเป็นหน้าตา และคนจนก็แคร์เรื่องหน้าตาเหมือนคนทั่วไป ขณะที่ส้วมไม่ได้เป็นเครื่องบ่งบอกสถานภาพ ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่คน 2.5 พันล้านคนทั่วโลกไม่มีส้วมที่ถูกสุขลักษณะใช้ และก่อให้เกิดปัญหาทางด้านสุขอนามัย ทำให้ท้องร่วงเป็นสาเหตุการตายอันดับสองของเด็กทั่วโลก โดยแต่ละปีมีเด็กอายุต่ำกว่า 5 ขวบเสียชีวิตกว่า 1.5 ล้านคน

เมื่อนักศึกษา 3 คนที่เรียนทางด้านการออกแบบ วิศวกรรม และธุรกิจ เดินทางไปประเทศเคนย่าในช่วงปิดเรียนภาคฤดูร้อน พวกเขาก็ได้รับทราบว่า ชาวเคนยากว่า 8 ล้านคนยังไม่มีส้วมใช้ โดยเฉพาะพวกที่อาศัยอยู่ในเขตสลัม และโจทย์นี้ได้กลายเป็นโมเดลทางธุรกิจของเขาภายใต้ชื่อ Sanergy นั่นคือการสร้างส้วมสาธารณะขึ้นในสลัม เพื่อให้คนที่อยู่ในสลัมมาใช้บริการในราคาที่สามารถจ่ายได้ และนำของเสียที่ได้ไปผลิตไบโอแก๊สเพื่อผลิตกระแสไฟฟ้าขายคืนให้กับรัฐบาล ส่วนที่เหลือก็นำไปผลิตเป็นปุ๋ยเพื่อจำหน่าย กลายเป็นธุรกิจที่มีรายได้ 3 ทาง

หัวใจของความสำเร็จของธุรกิจส้วมสาธารณะของ Sanergy คือ เขาสอนให้คนในสลัมเป็นผู้ประกอบการ ซึ่งทำให้เกิดความสามัคคีกันในชุมชน รวมถึงคิดประดิษฐ์ถังเก็บของเสียให้สามารถขนถ่ายได้อย่างสะดวก เพราะไม่หนักเกินไป ไม่หกเลอะเทอะ และไม่ก่อให้เกิดกลิ่นอันไม่พึงประสงค์ เป็นการหลอมรวมนวัตกรรมทั้งด้านการดำเนินธุรกิจ นวัตกรรมการออกแบบผลิตภัณฑ์ และนวัตกรรมด้านโลจิสติก เข้าไว้ด้วยกัน จึงไม่น่าแปลกที่ปัจจุบัน Sanergy มีแผนจะขยายสาขาส้วมสาธารณะออกไปให้ได้ 1,000 แห่ง

Cemex Case

Cemex เป็นบริษัทผลิตและจำหน่ายปูนซีเมนต์ในเม็กซิโกที่ใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลก แต่เมื่อ 20 ปีที่แล้วบริษัทต้องมองหาตลาดใหม่เพื่อแก้ปัญหายอดขายตก อันเนื่องมาจากเศรษฐกิจในประเทศตกต่ำ และมีคู่แข่งจำนวนมาก เมื่อมีผลการศึกษาตลาดพบว่า คนจนหรือคนที่อาศัยอยู่ในสลัมจำนวนมากไม่มีบ้านอยู่ บริษัทจึงต้องการบุกตลาดนี้ ด้วยโครงการที่ชื่อว่า Patrimonio Hoy

เนื่องจากคนจนไม่มีเงินพอที่จะซื้อปูนมาสร้างบ้าน ไม่มีเงินจ้างคนออกแบบให้ช่วยคิดคำนวนการวางโครงสร้างที่เหมาะสม วิธีการของ Cemex ก็คือการให้ชาวบ้านออมเงินส่งมาให้บริษัทจำนวนหนึ่งภายในระยะเวลาที่กำหนด เมื่อชาวบ้านรายใดทำได้ตามสัญญา บริษัทก็จะส่งปูนซีเมนต์ล็อตแรกไปให้ ซึ่งมีมูลค่าสูงกว่าเงินออมที่ได้รับจากลูกค้า เพื่อแสดงความจริงใจว่าบริษัทอยากจะทำธุรกิจด้วย รวมถึงส่งช่างไปช่วยออกแบบสเปคบ้าน เพื่อให้ได้บ้านที่มีคุณภาพ ส่วนวิธีการสร้างบ้านก็จะทำเป็นสเต็ปคือ ต่อชั้นล่างก่อน พอลูกค้ามีสตางค์เพิ่มขึ้นก็ค่อยสร้างชั้นที่ 2 ที่ 3 ต่อไป ผลลัพธ์ก็คือทำให้คนจนมีบ้านอยู่ในราคาที่ถูกลง 3 เท่า และบ้านของพวกเขาถูกสร้างเสร็จเร็วขึ้น 3 เท่าเช่นกัน ส่วน Cemex เองก็สามารถจำหน่ายปูนซีเมนต์จากการปล่อยกู้เช่นนี้ไปแล้ว 135 ล้านเหรียญสหรัฐ ช่วยให้คนกว่า 1.3 ล้านคนในทวีปอเมริกาใต้ได้บ้านที่มีคุณภาพ และมีตัวเลขที่น่าสนใจคือลูกค้า 1 ใน 3 ที่เข้าร่วมโครงการนี้ ใช้บ้านที่สร้างเสร็จไปทำธุรกิจ เช่น เปิดร้านขายของชำ ถือเป็นการสร้างงาน และช่วยพัฒนาเศรษฐกิจของเม็กซิโก

เคล็ดลับความสำเร็จของ Cemex ถือว่าเป็นการใช้ Process innovation หรือนวัตกรรมเชิงกระบวนการ โดยบริษัทไม่ได้พัฒนาสินค้าขึ้นมาใหม่ แต่คิดกระบวนการต่างๆ เพื่อเอื้อให้ลูกค้ากลุ่มรากหญ้าตัดสินใจซื้อสินค้าจากบริษัท

 

Lifestraw Case

น้ำกินน้ำใช้ในครัวเรือนถือว่าเป็นปัญหาใหญ่ของโลก เนื่องจากปัจจุบันมีคน 780 ล้านคนไม่มีน้ำสะอาดใช้ มีคนเสียชีวิตจากการไม่มีน้ำสะอาดบริโภคปีละ 35 ล้านคน และข้อเท็จจริงที่น่าตกใจคือ ผู้หญิงและเด็กในแอฟริกาต้องเดินทางเฉลี่ย 5 ไมล์ เพื่อไปหาน้ำสะอาด ดังนั้นหากแก้ปัญหาเรื่องน้ำได้ คนมากมายบนโลกก็จะมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น

บริษัท Vestergaard Frandsen ในสวิสเซอร์แลนด์ จึงใช้เวลา 10 ปีในการพัฒนา Lifestraw ซึ่งเป็นหลอดที่สามารถกรองน้ำให้สะอาดจนดื่มได้ทันทีเมื่อดูดขึ้นมาจากแหล่งน้ำที่สกปรก โดย Lifestraw สามารถกรองแบคทีเรียและคลอรีนได้ 99.99% และกรองน้ำได้ประมาณ 1,000 ลิตร แต่ข้อเสียของมันก็คือ ราคาจำหน่ายที่สูงถึง 19.95 เหรียญสหรัฐ (ราคาซื้อบนอเมซอน) ทำให้คนจนไม่มีสิทธิ์ที่จะซื้อไปใช้เองได้ กลุ่มเป้าหมายของ Lifestraw จึงเป็นเอ็นจีโอ องค์กรการกุศล ยูเอ็น หรือองค์กรธุรกิจที่ทำ CSR เรื่องน้ำ ที่ต้องการเข้าไปช่วยเหลือชาวแอฟริกา หรือชาวอินเดีย รวมไปถึงกลุ่มคนที่ชอบเดินป่า แต่ไม่อยากขนน้ำติดตัวไปให้เป็นภาระ

เคล็ดลับความสำเร็จของ Lifestraw ก็คือ Product innovation ที่โดดเด่นนั่นเอง

 

12 กลยุทธ์พิชิตตลาดฐานปิรามิด

1. ราคา ไม่ใช่แค่ตั้งราคาให้ถูกที่สุด แต่ต้องเป็นราคาที่ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่าที่สุด
2. ต้องคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ อย่าคาดหวังว่าเทคโนโลยีเก่าๆ จะแก้ปัญหาลูกค้าตลาดล่างได้
3. ควรเป็นนวัตกรรมใหม่ที่สามารถขยายหรือข้ามตลาดได้ เพราะคนจนทั่วโลกมักมีความต้องการที่คล้ายคลึงกัน
4. ต้องเป็นนวัตกรรมที่ใช้ทรัพยากรอย่างประหยัด
5. การพัฒนาสินค้าและบริการต้องตั้งต้นจากความเข้าใจความต้องการของผู้ใช้ในแง่ฟังก์ชั่นอย่างลึกซึ้ง
6. นวัตกรรมเชิงกระบวนการ (Process innovation) มีความสำคัญกับตลาดล่างพอๆ กับนวัตกรรมเชิงผลิตภัณฑ์ (Product innovation)
7. การออกแบบสินค้าและบริการสำหรับตลาดล่างจะต้องคำนึงถึงระดับทักษะ สาธารณูปโภคขั้นพื้นฐานที่ขาดแคลน และความยากลำบากในการเข้าถึงบริการในพื้นที่ทุรกันดาร
8. ต้องให้การศึกษาแก่ลูกค้าเกี่ยวกับวิธีการใช้ผลิตภัณฑ์
9. ผลิตภัณฑ์จะต้องใช้ได้ในสภาพแวดล้อมที่ยากลำบาก
10. การวิจัยและพัฒนาจะต้องประสานกันอย่างลงตัว
11. นวัตกรรมจะต้องไปถึงตัวผู้บริโภค
12. การพัฒนาสินค้าจะต้องเน้นแพลทฟอร์มที่ยืดหยุ่นพอที่จะเพิ่มฟีเจอร์ใหม่ๆ เข้าไปได้

 

มีคนอีกมากมายที่ความต้องการของพวกเขายังไม่ได้รับการตอบสนอง ธุรกิจเพื่อสังคมจึงเป็นโอกาสที่คุณจะได้สร้างความเปลี่ยนแปลง