Rags2Riches อีกหนึ่งบทพิสูจน์ความเป็นไปได้ของธุรกิจเพื่อสังคม (2)

จากบทความตอนที่แล้วที่พูดถึงที่มาที่ไป ผลลัพธ์ทางสังคมและรางวัลมากมายของ Rags2Riches (RIIR) ธุรกิจเพื่อสังคมแบบแสวงหากำไร (for-profit social enterprise) จากประเทศฟิลิปปินส์  ตอนต่อของบทความนี้ เราจะลองดูว่่าปัจจัยต่างๆ ที่ทำให้ RIIR ประสบความสำเร็จคืออะไร

ที่มาของความสำเร็จ

ความสำเร็จระดับโลกนี้ไม่ได้เกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน  ถ้าเราจะลองดูว่า RIIR ทำอย่างไรถึงได้เป็นธุรกิจเพื่อสังคมตัวอย่างก็คงจะสรุปได้คร่าวๆ ดังนี้

1. ความสามารถในการแข่งขันในตลาด แม้กับธุรกิจกระแสหลัก

แม้จะเป็นธุรกิจที่ต้องการสร้างคุณค่าทางสังคมนอกเหนือไปจากการสร้างผลตอบแทนทางการเงิน แต่ธุรกิจเพื่อสังคมก็ยังต้องแข่งขันในตลาดเดียวกับธุรกิจกระแสหลัก อย่าง RIIR เองก็ต้องแข่งขันกับแบรนด์แฟชั่นและของแต่งบ้านอื่นๆ  แน่นอนว่าลูกค้าจำนวนมากซื้อสินค้าของ RIIR เพราะความสวยหรือดีไซน์และคุณภาพก่อนที่จะคิดถึงการช่วยเหลือแม่บ้านในสลัม แม้จะมีลูกค้าบางกลุ่มที่อาจซื้อเพราะต้องการสนับสนุนกลุ่มแม่บ้าน  แต่ถ้าสินค้าไม่สวย ไม่ถูกใจ คุณภาพไม่ดีก็จะไม่เกิดการซื้อซ้ำหรือการบอกต่อ  และ RIIR ก็จะไม่สามารถดำเนินธุรกิจอย่างต่อเนื่องมาจนถึงวันนี้ได้  ดังนั้นแม้จะเป็นธุรกิจเพื่อสังคมก็ยังต้องใช้หัวใจของการดำเนินธุรกิจทั่วไป คือคำนึงถึงความต้องการของลูกค้าเป็นหลักและส่งมอบคุณค่าให้ตรงกับสิ่งที่ลูกค้ามองหา เพราะปัจจัยด้านการช่วยเหลือสังคมไม่สามารถทำให้ลูกค้าซื้อของได้ตลอดไป  ถ้าพวกเขาไม่ได้อยากได้ของหรือไม่ได้อยากนำของนั้นไปใช้จริงๆ  เคล็ดลับความสำเร็จสำคัญของ RIIR จึงอยู่ที่ว่า ลูกค้าซื้อกระเป๋าเพราะความสวย นำไปใช้ในชีวิตประจำวัน ส่วนประเด็นเรืองการได้สนับสนุนให้ใครบางคนมีชีวิตที่ดีขึ้นเป็นคุณค่าทางสังคมที่เพิ่มเข้ามา

2. ไม่เอาความยากจน  ความแร้นแค้นมาเป็นจุดขายหลัก

ในด้านการสื่อสารการตลาด RIIR ไม่เคยเอาประเด็นความยากจนหรือความลำบากของแม่บ้านมาเป็นจุดขายหลักเพื่อสร้างความน่าสงสาร  Reese มองว่าการทำแบบนั้นดูไม่เคารพแม่บ้านและบั่นทอนความภูมิใจในตนเองของพวกเธอ ในงานโฆษณาทุกชิ้น งานออกบูธ  งานแฟชั่นโชว์  สินค้าและนางแบบของ  RIIR  จึงได้รับการนำเสนออย่างปราณีต สร้างสรรค์ ทันสมัยไม่แพ้แบรนด์แฟชั่นอื่นๆ

RIIR เรียกแม่บ้านว่าเป็น “ช่างฝีมือ” (artisan)  ที่เป็นหัวใจของธุรกิจในการผลิตสินค้าที่สวยงามออกสู่ตลาด พวกเธอไม่ได้เป็นเพียงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่ธุรกิจพยายามช่วยเหลือ  แต่ในความเป็นธุรกิจเพื่อสังคม RIIR สื่อสารเรื่องผลลัพธ์ทางสังคมที่บริษัทได้สร้างขึ้นอย่างสม่ำเสมอ  โดยมีการเก็บข้อมูลอย่างต่อเนื่องว่า มีแม่บ้านจำนวนกี่รายที่ทำงานร่วมกับบริษัท และมีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นอย่างไรบ้าง  ทั้งนี้เพื่อประเมินว่าเป้าหมายทางสังคมของบริษัทเป็นไปตามเป้ามากน้อยเพียงใด เพื่อลูกค้าที่ซื้อสินค้าและนักลงทุนจะได้มั่นใจว่าพวกเขากำลังสนับสนุนธุรกิจที่มีการสร้างผลลัพธ์ทางสังคมอย่างแท้จริง

 3. การเพิ่มศักยภาพของกลุ่มแม่บ้าน (empowerment)

ถึงแม้ว่าการลดความยากจนจะเป็นเป้าหมายหลักทางสังคมของธุรกิจนี้ แต่บทบาทของบริษัทกลับไม่ได้หยุดเพียงแค่นั้น เพราะได้มีการตั้งศูนย์อบรม “Rags2Riches Artisan Academy” เพื่อสอนทักษะด้านความรู้ทางการเงิน (financial literacy) ทักษะทางธุรกิจอื่นๆ ทำให้แม่บ้านมีศักยภาพมากขึ้นในการดูแลเงินเพื่อใช้จ่ายให้ครอบครัวมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น แม่บ้านที่เข้าร่วมกับ RIIR ตั้งแต่ยุคบุกเบิกจึงสามารถออมเงินจนส่งบุตรหลานให้เข้าเรียนในระดับอุดมศึกษาได้สำเร็จ และปัจจุบันพวกเขาได้รับการเลื่อนตำแหน่งให้เป็นหัวหน้าฝ่ายอบรมพัฒนาฝีมือเพื่อถ่ายทอดความรู้ให้แม่บ้านรุ่นต่อๆ ไป

ความเปลี่ยนแปลงสำคัญอีกอย่างก็คือ เมื่อก่อนเวลาไปออกบูธสินค้าแม่บ้านจะไม่กล้าสบตาหรือพูดคุยกับลูกค้า  ไม่กล้าบอกใครว่าพวกเธอเป็นคนผลิตสินค้าเหล่านี้  พวกเธอมักจะไปยืนแอบกันอยู่ข้างบูธ แต่เมื่อมีโอกาสได้พูดคุยกับลูกค้าในงานแสดงแฟชั่นโชว์ งานถ่ายแบบ งานแสดงสินค้า และได้รับคำชมมากมาย  พวกเธอก็เริ่มกล้าพูดคุยและบอกใครๆ ด้วยความภูมิใจว่าเป็นคนที่ผลิตสินค้าที่สวยงามพวกนี้  ขณะที่การได้เข้าร่วมให้สัมภาษณ์สื่อของ RIIR อยู่เสมอ ทำให้แม่บ้านหลายคนกลายเป็นคนกล้าพูด กล้าตอบคำถาม และมีความภาคภูมิใจในตัวเองมากขึ้น บางคนกล่าวว่าไม่เคยคิดว่างานที่พวกเธอผลิตอยู่ในสลัมจะได้มาวางขายในห้างและโรงแรมชั้นนำ  หรือในขณะนี้ได้ไปจำหน่ายในห้างดังในต่างประเทศ  นอกจากนี้ Reese ยังบอกว่า แม่บ้านภูมิใจมากที่ได้เซ็นลายเซ็นของตัวเองบนการ์ดขอบคุณที่แนบไปกับสินค้าทุกชิ้นที่ตัวเองเป็นผู้ผลิต ไม่ว่าจะเป็นกระเป๋าแฟชั่นหรือเฟอร์นิเจอร์ แม้ว่าจะต้องเซ็นเป็นร้อยๆ ครั้งในช่วงที่ขายดีมากก็ตาม เพราะพวกเธอภูมิใจที่เป็นคนผลิตและอยากขอบคุณลูกค้าที่สนับสนุนงานของพวกเธอ ซึ่งการ์ดใบเล็กๆ นี้ก็เป็นเสน่ห์ทีทำให้สินค้า RIIR แตกต่างจากยี่ห้ออื่นๆ

 4.  การทำความเข้าใจปัญหาที่แท้จริงของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

การที่ RIIR สามารถแก้ปัญหาความยากจนและปัญหาพ่อค้าคนกลางได้ตรงจุด เพราะคนทำงานมีความเข้าใจปัญหาอย่างแท้จริง อย่าง บาทหลวง Xavier Alpasa หนึ่งในผู้ก่อตั้ง ได้เข้าไปสอนศาสนาและทำงานแก้ปัญหาของชุมชน Payatas อยู่หลายปี ก่อนจะเกิดแนวความคิดที่จะเริ่มกิจการนี้ Reese  เองก็เกิดและเติบโตมาในครอบครัวมิชชันนารีที่คลุกคลีกับความยากจนและปัญหาชุมชนแออัดมานาน  เมื่อ RIIR เริ่มก่อตั้ง Reese ยังเป็นนักศึกษาปริญญาตรีที่ใช้เวลาไปสอนหนังสือเด็กๆ ในชุมชน Payatas ทุกๆ สุดสัปดาห์ การใช้เวลาคลุกคลีกับชุมชนทำให้ RIIR เข้าใจถึงความต้องการที่แท้จริงของชุมชนและหาวิธีแก้ปัญหาตามที่ชุมชนอยากได้ ไม่ใช่เอาวิธีแก้ปัญหาจากในเมืองไปให้โดยไม่เข้าใจบริบทของปัญหาอย่างแท้จริง ซึ่งเป็นจุดอ่อนของกิจการเพื่อสังคมและโครงการ CSR จำนวนมาก

5. การไม่ย่อท้อ  การลองผิดลองถูก  และลงมือทำจริง

การไม่ย่อท้อ การยอมลองผิดลองถูก เป็นจิตวิญญาณของผู้ประกอบการที่ RIIR มีอย่างเต็มเปี่ยม  สินค้าของ RIIR ในยุคแรกๆ ไม่ได้สวยน่าใช้เหมือนในปัจจุบัน  เช่นเดียวกับเว็บไซต์ของ RIIR เวอร์ชั่นแรก ที่ Reese ใช้ในการบรรยายถึงที่มาที่ไปของธุรกิจนี้ก็ไม่สวย ตัวหนังสือไม่น่าอ่าน  ให้ข้อมูลสินค้าไม่ครบถ้วน  ภาพถ่ายสินค้าเหมือนมาจากช่างกล้องสมัครเล่น  พวกเขาก็กล้าที่จะเริ่มธุรกิจโดยไม่รอให้ทุกอย่างพร้อมหรือสมบูรณ์แบบ แต่ค่อยๆ เรียนรู้และปรับแก้ไปจนทำให้ธุรกิจมีวันนี้   Reese และ JoeMark San Pascual Pardiñas หรือ Matt ซึ่งเป็นหัวเรือใหญ่ด้านการตลาดของ RIIR มักชอบพูดติดตลกว่า เขาเป็นกลุ่มคนที่ทำ cold call หรือการโทรศัพท์เข้าไปแนะนำตัว แนะนำสินค้าโดยที่ไม่ได้รู้จักกันมาก่อนได้เก่งที่สุด พวกเขาโทรหา Rajo Laurel ดีไซเนอร์แนวหน้าของประเทศเพื่อขอความช่วยเหลือด้านการออกแบบโดยที่ไม่รู้จักกันมาก่อน  และไม่ได้มีเพื่อนหรือเพื่อนของเพื่อนแนะนำให้  พวกเขาติดต่อ Metrobank และ Air Asia ที่ภายหลังกลายมาเป็นลูกค้ารายใหญ่ด้วยวิธีเดียวกัน  แน่นอนว่าพวกเขาเคยถูกปฏิเสธนับครั้งไม่ถ้วน  แต่ด้วยความไม่ย่อท้อทำให้ RIIR กลายเป็นธุรกิจเพื่อสังคมชั้นนำในวันนี้ได้

 6.   การสร้างพันธมิตร

RIIR หาองค์กรอื่นๆ มาเป็นพันธมิตรในงานที่ตนเองไม่ถนัด  พวกเขาไม่จำเป็นต้องถนัดไปเสียทุกด้านแต่สามารถเชื่อมโยงคนที่มีความสามารถหลากหลายสาขาเข้าด้วยกัน  งานออกแบบทั้งหมดไม่ว่าจะเป็นกระเป๋า ของแต่งบ้าน มาจากนักออกแบบที่มีชื่อเสียงที่ยินดีจะร่วมงานกับ RIIR ในปัจจุบันมีนักออกแบบชื่อดังจำนวน 5 คนที่ทำงานร่วมกับ RIIR รวมถึงสไตลิสท์และนางแบบ โดยที่ “Rags2Riches Artisan Academy” ก็มีผู้เชี่ยวชาญด้านการอบรมสาขาต่างๆ จากองค์กรที่มีความเชี่ยวชาญมาร่วมสอน  Reese แนะนำว่าให้หาพันธมิตรเป็นคนที่เชื่อใน “คุณค่า” และ “เป้าหมาย” แบบเดียวกันมาทำงานร่วมกัน

 

RIIR มีเป้าหมายที่ชัดเจนทั้งการแก้ปัญหาสังคมและการเติบโตในด้านธุรกิจ  บริษัทแสดงให้เห็นว่า การจะยกระดับคุณภาพชีวิตแม่บ้านในชุมชนแออัดไปพร้อมๆ กับการทำธุรกิจที่มีกำไรทางการเงินเป็นสิ่งที่เป็นไปได้  ถึงแม้ว่าจะต้องใช้ความพยายามมากขึ้นที่จะทำให้การจัดการทั้งทางด้านสังคมและธุรกิจไปได้ดีพร้อมๆ กัน  แม้ว่ากว่า 6 ปีแล้วที่บริษัททำงานร่วมกับแม่บ้านกว่า 900 ชีวิต เพื่อให้พวกเธอหลุดพ้นจากความยากจน  และธุรกิจก็ไปได้ดี  มีชื่อเสียง  ขยายกิจการอย่างรวดเร็ว ได้รับรางวัลมากมายในระดับโลก แต่ RIIR ไม่เคยลืมว่ายังมีแม่บ้านที่ยากจน  ไม่มีโอกาสเข้าถึงตลาดอีกกว่า 100,000 คนในเขตสลัม Payatas และกว่า 20 ล้านคนในประเทศฟิลิปปินส์ ซึ่งนั่นคือเป้าหมายทางสังคมที่ยิ่งใหญ่ในอนาคตของธุรกิจนี้ ที่จะทำควบคู่ไปกับการพาแบรนด์แฟชั่นเพื่อสังคมจากฟิลิปปินส์ที่ต้องการช่วยชาวฟิลิปปินส์ด้วยกันไปสู่ตลาดโลก

เมื่อครั้งมาร่วมงานสัมมนาที่ประเทศไทยเมื่อปลายปีพ.ศ. 2556 มีผู้ยกประเด็นว่าเมื่อคุณทำงานเพื่อสังคม  คุณควรหรือไม่ควรที่จะได้ค่าตอบแทนสูงๆ เหมือนผู้บริหารธุรกิจกระแสหลัก Reese ยิ้มกว้างตามสไตล์และตอบคำถามนี้อย่างกินใจผู้เขียนว่า “ฉันคงไม่ขอบอกว่าฉันได้ค่าตอบแทนเท่าไหร่  แต่ฉันคิดว่างานของฉันทำให้โลกนี้ดีขึ้น  ทำให้คนหลายคนมีชีวิตที่ดีขึ้นและมีความสุขมากขึ้น  ถ้าฉันจะได้ค่าตอบแทนที่น้อยกว่าคนที่ไม่ได้พยายามทำอะไรให้โลกนี้ดีขึ้นเลย หรือทำงานที่ทำให้โลกแย่ลงทุกวัน  มันก็อาจจะเป็นตรรกะที่ดูไม่ยุติธรรมไปหน่อย”